品牌經(jīng)營與能力

品牌是資產(chǎn)、財富，是一個國家的名片，品牌所集聚的核心專長和核心能力是一國產(chǎn)業(yè)集群競爭力的綜合體現(xiàn)，更是民族素質(zhì)和國家經(jīng)濟實力的象征。品牌是無形資產(chǎn)，品牌的有效經(jīng)營管理，能夠推動和支撐一個國家、一個產(chǎn)業(yè)的永續(xù)發(fā)展。
品牌及品牌的附加值
品牌是資產(chǎn)、財富，是一個國家的名片，品牌所集聚的核心專長和核心能力是一國產(chǎn)業(yè)集群競爭力的綜合體現(xiàn)，更是民族素質(zhì)和國家經(jīng)濟實力的象征。品牌是無形資產(chǎn)，品牌的有效經(jīng)營管理，能夠推動和支撐一個國家、一個產(chǎn)業(yè)的永續(xù)發(fā)展。
那么品牌是什么?什么品牌可以做，什么品牌不可以做?我們說品牌實質(zhì)是為滿足人們的心理和精神需要而創(chuàng)造財富。品牌的形成有特定的規(guī)律可循，它是市場和消費者認同的結(jié)果。品牌經(jīng)營之路是一條循序漸進之路，我們既不能忽視品牌建設，也不能為求“品牌速成”而拔苗助長。品牌只有按照市場發(fā)展的客觀規(guī)律來運作才能表現(xiàn)出持久的生命力。
品牌是什么呢?我認為，品牌是消費者的記憶。消費者記憶你品牌的多少，就是品牌市場價值的多少。那怎么樣才能稱得上是品牌呢?我們經(jīng)過對消費者的調(diào)查以后得出一個規(guī)律：在20個大類的商品品牌中，每一個大類消費者平均能記住的品牌數(shù)是7個，一般不會超過7個。這就意味著品牌的影響力如果進不了行業(yè)的前7位，那它就不是真正意義上的品牌。在整個市場當中排名前7位的品牌，如果是1、2、3、4、5、6、7的排序，那么它們在市場中獲得利潤空間的相對值排序是倒過來的7、6、5、4、3、2、1，即排序在第1位的品牌市場利潤空間的相對值就可能是7倍。
在某些情況下，品牌附加值也可稱為商標附加值、形象附加值。普通的產(chǎn)品一旦與著名品牌聯(lián)在一起，身價立即倍增。寫字樓、住宅、家電甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如此。
形成自己的品牌文化
文化用一句簡單的話來概括就是習性，是特定人群普遍自覺的觀念和方式。所以文化是一種看不見的力量，一只看不見的手，文化決定著人們的價值觀，左右著人們的行為。可以這么說，當制度成為文化的時候，制度就不重要了，當個性成為文化的時候，個性也不重要了。認識到文化的特性，就會明白其威力了。各個國家的文化不同，因此它的思維也不同。只有明白了不同文化下思維的特質(zhì)，我們才能明白我們?yōu)槭裁磿墙裉爝@個樣子，今后要做什么，我們怎么做。不同的文化思維，導致了各個國家不同的經(jīng)濟發(fā)展水平，文化與一個國家的富強有著重要的關系。做大是美國的文化，全球500強公司美國有200多家;德國文化嚴謹，精益求精，在精密制造上成為世界第一;日本由于資源貧乏，島國文化，它精打細算，因而它做的東西成本最低，小的東西最多;法國文化是時尚的，浪漫的，因此它的香水最被世界所認同，它的時尚產(chǎn)業(yè)也最發(fā)達。
文化在品牌的國際化中至為關鍵，主動和系統(tǒng)輸出能夠消除經(jīng)濟的全球化所帶來的不利影響，而且能為企業(yè)國際化進程加速、助力。因此，在用功能滿足消費者的需求之前，先要滿足對其文化的認同。品牌文化具有長久的穿透力，你建立什么樣的文化，這個品牌就有了這個文化基因的價值取向，有了文化的品牌才是有靈魂的品牌，這個品牌才會有生動的生命，品牌文化決定了這個品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素，就是說品牌所蘊涵的文化傳統(tǒng)和企業(yè)核心價值取向，它是決定一個品牌能否生存持久的關鍵。
經(jīng)營品牌的三種必要能力
必須要有創(chuàng)新和創(chuàng)造第一的能力。根據(jù)“品牌的原理”，品牌是消費者的記憶，消費者只能記住第一不能記住第二。世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢?幾乎沒有人知道，但它們的海拔相差只有200米。我國第一個拿到奧運冠軍的是誰?大家都知道是許海峰。第二個是誰呢?沒人記住他。同樣的道理，未來的世界市場沒有給第二留下任何的位置。你只有做第一，不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造第一，才能在市場立足。“尋找第一的資源”是恒源祥一貫的追求。比如，在廣告推廣方面，恒源祥是第一個在央視推出5秒時段廣告的企業(yè)，而且一打就是15年，從未間斷;在科研和生產(chǎn)方面，恒源祥購買了世界上最細的羊毛;在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國外最權(quán)威的機構(gòu);在體育贊助方面，恒源祥在1995年找到了奧運會這個舞臺……總之，在與經(jīng)營品牌相關的各個方面，都要使用第一的資源。必須要有把有形和無形資產(chǎn)整合放大的能力，即把有形和無形整合起來放大的能力。但是現(xiàn)在絕大多數(shù)人的觀念是把構(gòu)成物質(zhì)的有形資產(chǎn)認為是自己的財富，例如廠房、設備。在我看來，這些不是財富，而是成本，凡是物質(zhì)的東西都是成本。那什么是財富呢?只有當我們建立起了無形資產(chǎn)才是真正意義上的財富。因此，我迫切希望，我們

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