在全球化日益激烈、市場自由競爭的時代，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標識，它早已成為產品或服務在消費者心中的效應，成為一種重要的、可以延伸或傳遞的無形資產。“品牌差異化”是近年來人們普遍認同的實行品牌競爭的主要策略，企業通過產品、服務、品牌形象等方面的細節差異，確定自身品牌在市場某領域的“獨一無二”地位，進而引導消費者產生購買行為，達成銷售。
而同樣面臨全球品牌競爭的印刷機械制造業，企業如何走出“品牌差異化”道路?筆者認為，洞察當下消費者心智，獲取市場真實需求，是差異化道路的不二基石。
產品過剩時代，消費者掌握選擇權
杰克•特勞特，全球頂尖營銷戰略大師，曾于1969年革命性地提出“品牌定位理論”，被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。特勞特認為，企業在產品過剩的時代，競爭焦點已經開始從市場向消費者心智轉移。
與過去的供不應求相比，而今的市場已然進入“產品過剩”時代。隨著市場的發展，而今工業生產企業大多數都擁有自身的銷售網絡，產品性能也都能滿足顧客基本需求。從每天的衣食足行，到工業生產所需的機械設備，小到一根吸管，大至上千萬的高端儀器，消費者時時刻刻都在做著合乎自身需求的采購選擇題。
從“需要某款產品”到“選擇哪款產品”，消費者心智模式告訴我們，選擇過多時，消費者討厭復雜而趨向“簡單”。把市場上的產品按不同的特點歸類，每個品類只可能記住一兩個品牌，然后把多余的品牌忘掉，是消費者慣有的思維方式。在消費者掌握選擇主動權的形勢下，企業如何在用戶心理選擇上突出自己，進而在消費者心里樹立下“獨一無二”的特定地位?實施品牌差異化定位，成為企業打動消費者并占領市場的必然選擇。
印機制造產業，差異化才有新出路
“中國此刻處在至關重要的十字路口上。過去30年，制造廉價產品已使中國有了很大的發展。但上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產品，而是更好地進行產品營銷。中國必須考慮一條新的道路，一條打造品牌的高速路，一條引領中國開創本土品牌和國際品牌的道路;必須開始從打造品牌的角度來思考，需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認知，如何應對國內及國際上無處不在的競爭。”這是特勞特在2010對中國制造業做出的評論。而這一切，也正發生在今天的中國印機制造業。
市場無序競爭，使中低端印機銷售陷入“同質化”、“價格戰”的汪洋大海……三五個人、幾把工具、一堆廉價零件，在“作坊企業”手中，一天時間久可以組裝出數臺小膠印機，且價格要比正規生產廠商低出萬元甚至幾萬元。正規廠商在市場壓力下妥協降價，而在成本壓力下，質量及服務水平下滑，技術革新停滯不前。企業繼續依靠勞動力紅利或價格優勢來占據市場，顯然已非明智長遠的選擇。
現實表明，任何一種暢銷的產品都會迅速導致大量企業蜂擁同一市場，產品之間的可識別的差異變得越來越模糊，產品使用價值的差別也越發顯得微不足道，如果這時企業還一味強調產品的自身特點，強調細微的產品差異性，消費者是不“買賬”的。
在此環境下，樹立企業特有品牌形象，聚集在一個有價值的品類上，進行產品價值延伸和企業經營理念傳播，打造品牌產品的獨有標示，通過鮮明的特點，率先進入消費者的心智，就會建立起第一認知的優勢。尋找屬于自己的一個細節品類，明確定位，讓自己的品牌成為某一品類的代名詞，才能成為行業主導，牢牢占領顧客的心智。
這樣的事例在市場上可謂屢見不鮮，如，高露潔搶占了“防止蛀牙”的牙膏市場、王老吉成為下火涼茶的代名詞、沃爾沃轎車讓人直線聯想到“安全可靠”、萬寶路香煙成為硬漢的象征……聚焦到印刷機械行業，我們也同樣能找到這樣的范例，如談到折頁機就能想到專注于此的mbo、裁切生產線成為上海申威達新的代名詞、小膠印機的品牌代表是大族冠華、印后裝訂有上海紫光這一“裝訂世家”等等。
而在同一細分品類中，印機企業如何實現品牌差異化定位，進而做到品牌延伸和發展，成為該品類占據消費者記憶的不二選擇呢?
明確品牌定位，核心力體現差異化
實現品牌差異化定位，企業有三個步驟：
一、找到自己的核心競爭力。市場的瞬息萬變，企業需要不停的轉變思路，應對變遷。但萬變不離其宗，任何企業發展都需首先圍繞自己的核心競爭力，從優勢出發，縱深發展。印機制造企業如人云亦云，今天看到膠印機利潤可觀，就投資巨額資金發展膠印機，明天看到印后裝訂有利可圖，就轉向印后，想做到“面面俱到”的結果，大多只能是投資過剩，浪費資源，最后拖垮企業。
認清企業優勢產品，結合市場前景，定位企業可能達到的差異化市場目標，砍掉那些浪費資源又無法打出知名度的產品系列，集中財力、物力、人力專注發展核心產品，才是明智之選。
二、明確消費者心智特點。品牌定位，應該“以人為本”。分析當下消費者需求，他們面臨哪些實際操作問題?他們在選購上側重哪方面的品質?他們選購機械后是用于哪類產品的生產?他們現在的消費傾向有哪些變化?他們有哪些共同的區域特點……從為用戶解決問題的角度，定位自身品牌的發展方向，才是切合所需的品牌定位。
三、找準實現差異化的可行方案。在優勢核心產品確定后，如何讓目標消費者對產品產生“獨一無二”的認知感?實現差異化可以基于以下方面：產品的差異性，如特色、表現、設計、造型、包裝等;購買方式的差異性，如店內購買、網絡訂購等;服務的差異性，如送貨、安裝、培訓、維護、修理等;價格的差異性;如超高價位、中價位、低價位等;形象的差異性，如標識、文化、宣傳、活動等。
企業打造品牌差異化，無需將上述的每一方面都做到不同。結合自身產品和資源，制定合理的可行方案，在其中某些方面做到極致，就是品牌差異化所在。


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