品牌、爆款？什么樣的營銷才是好的營銷

消費(fèi)者的注意力卻日益碎片化、分散化，營銷的環(huán)境變得越來越復(fù)雜，許多品牌選擇打造品牌聲量，不斷在營銷圈制造聲響。但是，大多數(shù)的品牌營銷被淹沒在了各種雜音當(dāng)中，只有很少一部分能脫穎而出，成為一種話題或現(xiàn)象。在這樣的一種消費(fèi)環(huán)境中，到底什么樣的營銷才能稱得上好？下面筆者將結(jié)合近年來比較受關(guān)注的品牌案例提出自己的幾點(diǎn)思考。
精準(zhǔn)的人群定位，知道自己的“話”要對誰說
找到核心受眾是品牌的第一要務(wù)，只有鎖定了目標(biāo)群體，后續(xù)動作的才具有針對性。日本化妝品牌sk-ii將目光鎖定在了都市女性身上，她們大多具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，年齡在30歲左右。一支長度4分16秒的取材“剩女”的《她最后去了相親角》廣告放出后，引起了國內(nèi)社交媒體的熱烈爭議。從營銷角度看，就是找到了對的“人”，說了對的“話”。
場景更聚焦，讓傳播有的放矢
場景是如今營銷越來越重視的一個概念，說白了，任何一個人無時無刻都處于一個場景中，而需求也隨著的場景的變化而實(shí)時變化，不同場景下意味著不同的人群。找到合適的場景，并匹配適合場景下的溝通語言，這是數(shù)字營銷進(jìn)入場景時代的重要課題。
土豆的受眾是年輕群體，而校園是他們的最佳聚集地，最近土豆深入校園和學(xué)生們進(jìn)行了一系列互動。認(rèn)準(zhǔn)年輕人作為目標(biāo)，找到他們的大本營，這個思路是清晰的。面對這些看似不太好看接近的90末、00后們，土豆首先把學(xué)生們?nèi)粘ｊP(guān)心的問題(如母校的文化、四六級考試、圖書館自習(xí)等)和宣傳內(nèi)容相結(jié)合，制作了系列海報，還針對不同學(xué)校量身定制了不同的標(biāo)語，學(xué)生們的互動評論還挺有趣。“厲害了我的土豆，下載個開玩玩咯～”“基友和我都愛它”“#只要時刻有趣著#好看的肉體很多，有趣的靈魂很少。生活不負(fù)責(zé)讓你快樂，有趣是自己的事，無論這個世界怎么樣，只要這一刻你是開心的，世界就是美好的。只要時刻有趣著，每個人都是生活的導(dǎo)演”…
同時還以學(xué)生們感興趣的話題(如么么噠等)征集創(chuàng)意短視頻，展現(xiàn)他們對同一事物的不同理解。
大投放，集中引爆，成就現(xiàn)象級話題
互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，營銷的模式也必須推陳出新。過去營銷講究循序漸進(jìn)，很多廣告主習(xí)慣了分散投放，形成一個可持續(xù)的傳播周期，在每一個時間點(diǎn)上都保持一定聲量。但這是注意力稀缺時代的規(guī)則，在注意力嚴(yán)重分散時，這樣的打法看起來更有效果，更有沉淀價值。但事實(shí)上，“多即是少，少即是多”，與其平均分配廣告預(yù)算，不如集中精力在某一個傳播點(diǎn)、周期上做足功課，引爆一個大事件。
土豆這一次的廣告投放事件幾乎覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹乃袇^(qū)域，可以列入廣告投放場景覆蓋上最全面的品牌列表中了。手機(jī)打開今日頭條、uc、支付寶、高德地圖等年輕人常用的app，都會看到土豆的開屏廣告。
除了線上，線下的覆蓋也是隨處可見。一二線城市的公交車車身，地鐵的燈箱、海報、通道，車流量集中的戶外大屏等，都可以看到土豆公仔的有趣身影。尤其是針對不同地域、不同國界的土著化標(biāo)語，引來了網(wǎng)友們的關(guān)注和討論。
“抓住年輕人才能抓住未來，品牌就應(yīng)該時刻保持年輕活力時尚的形象”、“這個真接地氣”、“那些年，我在土豆可是叱咤風(fēng)云哦”…
(上海地標(biāo)戶外媒體外灘之窗大屏)
(美國紐約時代廣場)
土豆的營銷事件算是經(jīng)典之作，而能稱得上好的營銷往往符合營銷界的定律——在正確的時間以合適的方式與正確的人進(jìn)行對話。土豆通過鎖定大學(xué)校園、機(jī)場、地鐵、電影院等年輕人匯聚的場所，以有趣、好玩的“語言”，與年輕人進(jìn)行溝通、互動，同時在關(guān)鍵時間點(diǎn)上敢于高密度、高頻次引爆，真正實(shí)現(xiàn)了“重拳一出，一擊成名”的傳播效果，成為營銷圈又一現(xiàn)象級事件。
事實(shí)上，營銷越來越是一個“集中兵力，打造爆款”的過程，這一點(diǎn)有點(diǎn)像泛娛樂產(chǎn)業(yè)中的明星劇、頭部綜藝內(nèi)容，二八規(guī)則同樣適用，只有成為金字塔塔尖上的現(xiàn)象級營銷事件，才可能獲得最大的傳播效果。
但想要打造一個“爆款”營銷事件，除了上述的幾點(diǎn)思考外，還有一點(diǎn)相當(dāng)重要，就是要打動用戶。因?yàn)椋@個世界正變得越來越感性，感動用戶遠(yuǎn)比功能性滿足更能占領(lǐng)心智，更能增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知和黏性，更能形成“一石而激起千層浪”的效果。你是否也這樣認(rèn)為呢?


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