品牌、爆款?什么樣的營銷才是好的營銷

      發布時間:2024-06-17 點擊:77
      消費者的注意力卻日益碎片化、分散化,營銷的環境變得越來越復雜,許多品牌選擇打造品牌聲量,不斷在營銷圈制造聲響。但是,大多數的品牌營銷被淹沒在了各種雜音當中,只有很少一部分能脫穎而出,成為一種話題或現象。在這樣的一種消費環境中,到底什么樣的營銷才能稱得上好?下面筆者將結合近年來比較受關注的品牌案例提出自己的幾點思考。
      精準的人群定位,知道自己的“話”要對誰說
      找到核心受眾是品牌的第一要務,只有鎖定了目標群體,后續動作的才具有針對性。日本化妝品牌sk-ii將目光鎖定在了都市女性身上,她們大多具有一定經濟基礎,年齡在30歲左右。一支長度4分16秒的取材“剩女”的《她最后去了相親角》廣告放出后,引起了國內社交媒體的熱烈爭議。從營銷角度看,就是找到了對的“人”,說了對的“話”。
      場景更聚焦,讓傳播有的放矢
      場景是如今營銷越來越重視的一個概念,說白了,任何一個人無時無刻都處于一個場景中,而需求也隨著的場景的變化而實時變化,不同場景下意味著不同的人群。找到合適的場景,并匹配適合場景下的溝通語言,這是數字營銷進入場景時代的重要課題。
      土豆的受眾是年輕群體,而校園是他們的最佳聚集地,最近土豆深入校園和學生們進行了一系列互動。認準年輕人作為目標,找到他們的大本營,這個思路是清晰的。面對這些看似不太好看接近的90末、00后們,土豆首先把學生們日常關心的問題(如母校的文化、四六級考試、圖書館自習等)和宣傳內容相結合,制作了系列海報,還針對不同學校量身定制了不同的標語,學生們的互動評論還挺有趣。“厲害了我的土豆,下載個開玩玩咯~”“基友和我都愛它”“#只要時刻有趣著#好看的肉體很多,有趣的靈魂很少。生活不負責讓你快樂,有趣是自己的事,無論這個世界怎么樣,只要這一刻你是開心的,世界就是美好的。只要時刻有趣著,每個人都是生活的導演”…
      同時還以學生們感興趣的話題(如么么噠等)征集創意短視頻,展現他們對同一事物的不同理解。
      大投放,集中引爆,成就現象級話題
      互聯網時代到來后,營銷的模式也必須推陳出新。過去營銷講究循序漸進,很多廣告主習慣了分散投放,形成一個可持續的傳播周期,在每一個時間點上都保持一定聲量。但這是注意力稀缺時代的規則,在注意力嚴重分散時,這樣的打法看起來更有效果,更有沉淀價值。但事實上,“多即是少,少即是多”,與其平均分配廣告預算,不如集中精力在某一個傳播點、周期上做足功課,引爆一個大事件。
      土豆這一次的廣告投放事件幾乎覆蓋了人們日常生活的所有區域,可以列入廣告投放場景覆蓋上最全面的品牌列表中了。手機打開今日頭條、uc、支付寶、高德地圖等年輕人常用的app,都會看到土豆的開屏廣告。
      除了線上,線下的覆蓋也是隨處可見。一二線城市的公交車車身,地鐵的燈箱、海報、通道,車流量集中的戶外大屏等,都可以看到土豆公仔的有趣身影。尤其是針對不同地域、不同國界的土著化標語,引來了網友們的關注和討論。
      “抓住年輕人才能抓住未來,品牌就應該時刻保持年輕活力時尚的形象”、“這個真接地氣”、“那些年,我在土豆可是叱咤風云哦”…
      (上海地標戶外媒體外灘之窗大屏)
      (美國紐約時代廣場)
      土豆的營銷事件算是經典之作,而能稱得上好的營銷往往符合營銷界的定律——在正確的時間以合適的方式與正確的人進行對話。土豆通過鎖定大學校園、機場、地鐵、電影院等年輕人匯聚的場所,以有趣、好玩的“語言”,與年輕人進行溝通、互動,同時在關鍵時間點上敢于高密度、高頻次引爆,真正實現了“重拳一出,一擊成名”的傳播效果,成為營銷圈又一現象級事件。
      事實上,營銷越來越是一個“集中兵力,打造爆款”的過程,這一點有點像泛娛樂產業中的明星劇、頭部綜藝內容,二八規則同樣適用,只有成為金字塔塔尖上的現象級營銷事件,才可能獲得最大的傳播效果。
      但想要打造一個“爆款”營銷事件,除了上述的幾點思考外,還有一點相當重要,就是要打動用戶。因為,這個世界正變得越來越感性,感動用戶遠比功能性滿足更能占領心智,更能增強用戶對品牌的認知和黏性,更能形成“一石而激起千層浪”的效果。你是否也這樣認為呢?


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