本以為很匹配、很適合客戶(hù)的廣告資源,但在推薦時(shí)卻屢屢被拒。這種現(xiàn)象,相信大多數(shù)廣告人都經(jīng)歷過(guò)。之所以會(huì)這樣,我認(rèn)為有兩方面的原因:一是過(guò)分依賴(lài)廣告資源,以至于傳播視野受限;二是對(duì)廣告主的了解不夠深入,缺乏實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)信息支撐。而這兩點(diǎn)中,后者對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的影響非常明顯,也是廣告店需要對(duì)此作出改變的。
據(jù)我所知,平時(shí)大家所理解的傳播契合度,大多都是以廣告資源分析得出的結(jié)論,并沒(méi)有站在廣告主的立場(chǎng),深度洞悉品牌所處階段的實(shí)際發(fā)展需求。因此,我們所推薦的很多廣告資源,要么難以支撐品牌營(yíng)銷(xiāo),要么沒(méi)有深度挖掘出營(yíng)銷(xiāo)潛能。久而久之,這不光讓廣告主失去了信心,也造成了優(yōu)質(zhì)廣告資源的極度浪費(fèi)。
我們很多廣告人,習(xí)慣性的把廣告營(yíng)銷(xiāo)理解成簡(jiǎn)單的廣告資源售賣(mài),這種簡(jiǎn)單粗暴的手法,或許在過(guò)去還行得通,但在越來(lái)越注重營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境下,顯然就沒(méi)那么靈了。不過(guò),即便如此,大多數(shù)廣告人還是把精力放在客戶(hù)公關(guān)上,鮮少用營(yíng)銷(xiāo)思維去推薦和解讀廣告資源。
其實(shí),就算和廣告主常溝通,也不是簡(jiǎn)單推薦資源,而是要從中獲悉品牌動(dòng)態(tài),以和品牌建立起互惠互利的強(qiáng)關(guān)系。我認(rèn)為,了解品牌是我們做好廣告營(yíng)銷(xiāo)的前提。而只有深度洞悉品牌,才能以清晰的營(yíng)銷(xiāo)思維,讓廣告資源發(fā)揮出最大優(yōu)勢(shì),從而為廣告主帶來(lái)理想、客觀的傳播效應(yīng)。
我相信,真正做廣告營(yíng)銷(xiāo)的人,主動(dòng)溝通并非只是和客戶(hù)搞好基礎(chǔ)關(guān)系,而是希望彼此建立深層次的合作信任機(jī)制。因?yàn)檫@樣,廣告營(yíng)銷(xiāo)才能做到信息共享,觀點(diǎn)共通。而當(dāng)雙方的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀一致時(shí),自然就能達(dá)成緊密合作,從而把廣告資源的價(jià)值優(yōu)勢(shì),最大限度的挖掘并合理運(yùn)用。
我們都知道,對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)人而言,和品牌建立強(qiáng)關(guān)系,并非一朝一夕之事。這需要我們?cè)陉P(guān)注品牌動(dòng)態(tài)的同時(shí),也要深度剖析品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求。我認(rèn)為,了解廣告主渠道拉動(dòng)和用戶(hù)粘性這兩大需求,是廣告店做好廣告營(yíng)銷(xiāo)必須掌握的關(guān)鍵所在。
一是滿足渠道拉動(dòng)需造勢(shì)。渠道優(yōu)勢(shì)明顯的品牌,在廣告投放上更加注重營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。也就是說(shuō),和這類(lèi)廣告主打交道,對(duì)其渠道結(jié)構(gòu)、渠道能力等方面的信息了解極為重要。在我看來(lái),以渠道拉動(dòng)為主的廣告主,雖品牌力足夠強(qiáng)勁,但還是需要源源不斷的勢(shì)能,來(lái)推動(dòng)渠道的優(yōu)化和品牌價(jià)值的進(jìn)一步提升。一般而言,這類(lèi)廣告主更看重廣告資源所帶來(lái)的輿論能量。因?yàn)椋瑥?qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能,不光能給渠道充足信心,還能幫助渠道鞏固用戶(hù)基礎(chǔ),帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的快速提升。所以,要滿足渠道拉動(dòng)的廣告主,除了要求廣告資源獨(dú)家、稀缺和頂尖外,還需要在融合運(yùn)用時(shí)能產(chǎn)生正面積極的輿論反應(yīng)。
二是滿足用戶(hù)粘性需觸達(dá)。自社交網(wǎng)絡(luò)興起后,越來(lái)越多的品牌,開(kāi)始和用戶(hù)直接對(duì)話。這類(lèi)品牌在廣告資源選擇上,更加重視用戶(hù)觸達(dá)和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。所以,即使再優(yōu)質(zhì)的廣告資源,如果不能快速的帶來(lái)用戶(hù)流量,并直接產(chǎn)生銷(xiāo)售業(yè)績(jī),就很難讓廣告主接受。我認(rèn)為,這類(lèi)廣告資源除了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)要明顯之外,還需要具備超高的互動(dòng)和體驗(yàn)價(jià)值。唯有如此,才能讓品牌借勢(shì)快速形成用戶(hù)粘性,并以此展開(kāi)多元化的營(yíng)銷(xiāo)行為。而且,和這類(lèi)廣告主合作,則更加注重廣告創(chuàng)意輸出,以及多元化的體驗(yàn)場(chǎng)景塑造。因?yàn)橹挥羞@樣,廣告主的營(yíng)銷(xiāo)行為,才會(huì)吸引用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注和積極分享,從而產(chǎn)生規(guī)模化的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)酵和裂變。
結(jié)語(yǔ):任何形式的廣告資源,要發(fā)揮出最大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,都需要和品牌無(wú)縫鏈接。因此,廣告店要做好廣告營(yíng)銷(xiāo),就需要清楚了解品牌動(dòng)向以及營(yíng)銷(xiāo)需求。只有這樣,我們的廣告資源,才能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),以精準(zhǔn)的融合,在合適的品牌身上,創(chuàng)造極致的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。
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