裂變式傳播,最重要是抓住用戶心理,提供足夠的傳播動力,在每個環(huán)節(jié)降低用戶操作門檻。
一、裂變式傳播定義
我第一次接觸“裂變”這個概念,來源于高二的物理課(沒錯,我就是傳說中讀物理學專業(yè)的女生)。原子彈或核能發(fā)電廠的能量來源就是“核裂變”。其原理就是用中子轟擊原子,會產(chǎn)生一種鏈式反應,周而復始地發(fā)生這樣的變化:一個原子核分裂成幾個原子核。
這種鏈式反應,在營銷上,就叫裂變式傳播。這種營銷方式在微博和微信出現(xiàn)之后,最為常見。
二、裂變式傳播原理
在微信和微博未出現(xiàn)之前,我們在互聯(lián)網(wǎng)進行交流,幾乎都是通過論壇、博客這樣單向或雙向的溝通方式。人們的影響力非常有限,但是當微信和微博這種社交媒體出現(xiàn)后,就帶來不一樣的變化。
我認為,社交媒體營銷相比于傳統(tǒng)營銷方式而言,主要帶來了2大變化:
一是信息傳播方式變化了。
傳統(tǒng)時代,幾乎只有組織或企業(yè)才能在媒體上發(fā)聲,信息的傳播是由品牌到廣大消費者的單向傳播,消費者之間是彼此孤立的。而在社交時代,信息傳播成本幾乎為0,每個人都是信息傳播者,并與彼此相連。正因為如此,信息的傳遞得以指數(shù)級增長,你可以將1條信息傳遞給完全無法想象到的人,比如說馬云。如果運用得當,你的資源,將超乎你的想象。
二是消費者的關(guān)系鏈變化了。
傳統(tǒng)時代,每個人能影響到的人群只有身邊的親朋好友,每個人的影響力非常有限。而在社交時代,人們更容易跟有共同愛好或利益的人進行連接,形成一個虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)。相比于官方渠道發(fā)出的信息,人們更傾向于相信圈子內(nèi)部流通的信息,也就是我們通常所說的“口碑傳播”。
目前絕大部分成功的營銷活動,都是依靠消費者的互相推薦,企業(yè)要做的是有效利用市場的杠桿力量,來激發(fā)一系列的連鎖反應。而社交媒體營銷由于上面所說的兩點變化,成為了目前最具威力的信息傳播方式。
三、裂變式傳播邏輯
現(xiàn)在,絕大部分的營銷活動是只有三層,裂變層就死掉了。當員工、朋友、鐵粉、合作渠道轉(zhuǎn)發(fā)后,并沒有在他們各自的朋友圈形成再次分享,傳播鏈中斷,淪為小圈子自嗨。
如果一個傳播活動順利走過裂變層,走到d、e、f……則很有可能取得指數(shù)增長的效果,達到裂變式傳播。
四、裂變式傳播計算公式
只有當1個用戶能帶來1個以上的新用戶時,裂變系統(tǒng)才會成立。但是很多時候,我們看到的絕大部分活動,裂變都不成功,其原因何在?
五、裂變式傳播前提
在傳統(tǒng)營銷的打法中,大部分都是非常直接粗暴的,一般都是通過不太友好的方式比如郵件、短信、電話、微信等強推廣告給用戶,狂轟濫炸地做營銷。強推是非常傷害用戶的,是無法引發(fā)傳播的。
(1)利益誘導
轉(zhuǎn)發(fā)送電飯鍋、送資料、朋友購買有錢分等等,肯定會有人轉(zhuǎn),但利益誘導產(chǎn)生的忠誠度也是最低的,用戶極有可能領(lǐng)到利益就走了,所以品牌還需要配套讓用戶留存的內(nèi)容。這樣的案例就太多了,前陣子刷屏的新世相就是其中一個典型的案例。
(2)提供談資
給用戶提供其他人不知道的訊息,好讓用戶可以拿去聊天,這樣的內(nèi)容也經(jīng)常會被轉(zhuǎn)發(fā)
(3)表達想法
幫用戶說出他們想說的話,常常會引來用戶轉(zhuǎn)發(fā)。例如目標群體是職員,那就可以發(fā)這些內(nèi)容:
(4)幫助別人
大部分人喜歡幫助別人,并且從中得到快樂,更何況只是轉(zhuǎn)發(fā)這種舉手之勞呢。所以有人總喜歡轉(zhuǎn)發(fā)各種“實習招聘信息”(也就是求職者說的“人販貼”),以幫助朋友圈的人找工作……當年風靡全球的冰桶挑戰(zhàn),就是以慈善名義撬動了網(wǎng)紅和明星,帶動了大眾參與。
(5)塑造形象
每個人都渴望在朋友圈塑造并且強化自己的形象——
(6)社會比較
如果所提供的信息能幫助用戶有效并一目了然地進行比較,人們就會傾向于轉(zhuǎn)發(fā)該信息。
要想達到裂變式傳播的效果,前提就必須提供滿足用戶轉(zhuǎn)發(fā)動機的信息——提供利益誘惑或社交貨幣,并且在裂變式傳播鏈條中的每個傳播環(huán)節(jié)降低用戶決策的門檻。
六、如何降低用戶決策門檻呢?
我認為最重要的一點,就是同理心。我們一直有個誤區(qū):認為不需要付出金錢、太大勞動的行為不需要心理決策——我只不過讓你轉(zhuǎn)發(fā)一下,點個贊而已,有這么難?
總的來說,裂變式傳播,最重要是抓住用戶心理,提供足夠的傳播動力,在每個環(huán)節(jié)降低用戶操作門檻。當裂變層級超過4層,每個用戶能帶來1個以上新用戶時,你的裂變式傳播就開始了。期待大家跟我分享你們的實操案例。
印刷中不容忽視的安全問題“末日營銷”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)電商大戰(zhàn)LITHRONE GX40RP采用最新環(huán)保技術(shù)淺析時間對印刷質(zhì)量的影響談?wù)劕F(xiàn)代包裝設(shè)計中防偽技術(shù)的應用外國的折頁機與國產(chǎn)折頁機的比較理光(中國)推出新型數(shù)字印刷機RICOH Pro C901金冠科技欲做包裝印刷小訂單專家