中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展為廣告行業(yè)的興盛奠定了基礎,近日,國際廣告協(xié)會主席阿蘭·盧瑟福德在北京傳遞了一個振奮人心的消息,中國廣告市場發(fā)展迅速,2011年產(chǎn)值已經(jīng)達到3125億元,已經(jīng)成為繼美國之后的全球第二大廣告市場。廣告行業(yè)的發(fā)展對于推動全行業(yè)升級,打造品牌經(jīng)濟有著重要意義。
我們提前成為全球第二大廣告市場,興奮之余,需要更冷靜的頭腦、更準確的方向、更可行的策略,這些比歡呼雀躍更有意義。
國際廣告協(xié)會主席阿蘭·盧瑟福德不久前來到北京并傳遞了一個令廣告業(yè)頗感振奮的消息:中國已成為全球第二大廣告市場。“這一兩年我聽到的排名一般是中國在第四或者第三,這是我第一次聽到中國已經(jīng)位居第二了。”北京大學新聞傳播學院副院長陳剛對于“第二”的提前到來,流露出些許驚訝。因為此前會計師事務所普華永道曾預測,中國將在2015年超過日本成為全球第二大廣告市場。
30多年來,中國廣告業(yè)經(jīng)歷了從起步到迅速發(fā)展的歷程,廣告年經(jīng)營額從1979年的1000萬元,增長到2011年的3125億元,躋身世界前列。當然,大不等于強。“我們不能滿足于做廣告大國,而要努力向廣告強國轉(zhuǎn)變。”陳剛認為。
為品牌鋪上紅毯
不久前,《參考消息》刊發(fā)了一篇英國廣播公司(bbc)的文章《走向世界的中國品牌為何少?》,這篇文章“刺痛”了中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明的神經(jīng),“央視助推中國品牌成就傳奇,比如美的、海爾、格力……但中國品牌走出去的還是不多,中國也沒有自己的奢侈品品牌,中國還被稱為世界工廠……”談起這些,何海明認為,品牌建設依舊是中國企業(yè)的重任,中國廣告業(yè)仍大有可為。
無獨有偶。北京互通聯(lián)合國際廣告有限公司董事長鄧超明也以一個廣告人的身份,表達了他對中國品牌的一些憂慮。“2011年,中國企業(yè)有7家進入世界100強,卻沒有一個企業(yè)品牌進入世界品牌100強;中國作為奢侈品第二消費大國,卻沒有一個國際化的奢侈品牌;中國作為世界制造強國,卻是一個品牌弱國……”也正因如此,鄧超明堅信,本土廣告公司處于一個充滿機遇的時代。
開掘傳播新領域
問及廣告會有哪些新的增長點,陳剛脫口而出的答案是:政府傳播。他解釋說,從整個趨勢來看,各級政府部門正在越來越多的利用廣告進行傳播,而且正在學習如何根據(jù)廣告的規(guī)律,更有效地進行廣告?zhèn)鞑ァ?br>
陳剛告訴記者,政府傳播發(fā)展最明顯的表現(xiàn)是形象廣告和旅游廣告的大量投放,并以“好客山東”為例進行說明:山東旅游局從2006年開始在中央電視臺投放旅游廣告,從500萬元起步,到2011年超過1.8億元,使得山東旅游的規(guī)模在五年時間內(nèi)從1000億元增長到3000億元。他建議廣告業(yè)要參與和推動政府傳播,并一定要面對和適應政府作為廣告主的雙重屬性。
同樣注意到這種變化的還有中國傳媒大學廣告研究院院長丁俊杰。他為記者展示了兩幅刊登在《人民日報》上的廣告。一幅是2011年4月11日刊登的題為《紐帶》的文字廣告,日本時任首相菅直人在廣告中感激中國人民的無償援助。當天是日本大地震發(fā)生1個月的日子,日本在世界各主要紙媒刊登了感謝各方援助的廣告,包括《國際先驅(qū)論壇報》、美國的《華盛頓郵報》、英國的《金融時報》、中國的《人民日報》、韓國的《朝鮮日報》、俄羅斯的《生意人報》、法國的《費加羅報》,廣告費共計3500萬日元,約合人民幣270萬元。一幅是泰國新任總理英拉2012年4月18日在訪問中國時,以廣告形式刊登的《泰王國總理英拉·西那瓦閣下致中華人民共和國人民的信》,邀請中國人去泰國經(jīng)商、旅游。在丁俊杰看來,政府傳播有著特別大的發(fā)掘空間,它是政府與國際溝通的“世界語”。
開啟資本化大門
中國廣告行業(yè)接觸資本市場已經(jīng)有十幾年的時間,但在陳剛看來,“目前中國廣告業(yè)進入的是一個全新的資本化運營的時代。”
“一方面表現(xiàn)在從廣告媒體的資本化到廣告服務公司的資本化。”陳剛認為。長期以來,上市的基本上都是廣告媒體運營類公司,其中戶外廣告公司是主體,也包括早期的粵傳媒這樣的傳統(tǒng)媒體公司。但從2008年開始情況出現(xiàn)了變化,中國的一批廣告服務公司開始在海外上市,2010年,這類公司開始在國內(nèi)的中小板和創(chuàng)業(yè)板上市,開啟了廣告服務類公司上市的時代,比如中視金橋、廣而告之和昌榮傳播等。
“并購和規(guī)模化將成為廣告業(yè)未來發(fā)展的主題。”陳剛特別指出,不要簡單地理解為廣告公司的上市和整合,而要將范圍擴大至營銷傳播類公司的上市和整合。他舉例說,所謂的四大廣告集團從來都不只是廣告集團,而是四大營銷傳播服務集團。以wpp為例,廣告類收入只占到總營業(yè)額的30%多,其他收入是市場研究、咨詢以及公關、娛樂營銷、體育營銷、終端傳播等各類公司。“中國的廣告業(yè)一直希望能夠出現(xiàn)具有全球競爭力的航空母艦,不進入資本市場,是無法實現(xiàn)這一夢想的。利用資本的手段,將會加速中國廣告業(yè)的規(guī)模化。”陳剛分析說,牽手資本市場,會促使中國由廣告大國向廣告強國邁進。
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