中國經濟的不斷發展為廣告行業的興盛奠定了基礎，近日，國際廣告協會主席阿蘭·盧瑟福德在北京傳遞了一個振奮人心的消息，中國廣告市場發展迅速，2011年產值已經達到3125億元，已經成為繼美國之后的全球第二大廣告市場。廣告行業的發展對于推動全行業升級，打造品牌經濟有著重要意義。
我們提前成為全球第二大廣告市場，興奮之余，需要更冷靜的頭腦、更準確的方向、更可行的策略，這些比歡呼雀躍更有意義。
國際廣告協會主席阿蘭·盧瑟福德不久前來到北京并傳遞了一個令廣告業頗感振奮的消息：中國已成為全球第二大廣告市場。“這一兩年我聽到的排名一般是中國在第四或者第三，這是我第一次聽到中國已經位居第二了。”北京大學新聞傳播學院副院長陳剛對于“第二”的提前到來，流露出些許驚訝。因為此前會計師事務所普華永道曾預測，中國將在2015年超過日本成為全球第二大廣告市場。
30多年來，中國廣告業經歷了從起步到迅速發展的歷程，廣告年經營額從1979年的1000萬元，增長到2011年的3125億元，躋身世界前列。當然，大不等于強。“我們不能滿足于做廣告大國，而要努力向廣告強國轉變。”陳剛認為。
為品牌鋪上紅毯
不久前，《參考消息》刊發了一篇英國廣播公司(bbc)的文章《走向世界的中國品牌為何少?》，這篇文章“刺痛”了中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明的神經，“央視助推中國品牌成就傳奇，比如美的、海爾、格力……但中國品牌走出去的還是不多，中國也沒有自己的奢侈品品牌，中國還被稱為世界工廠……”談起這些，何海明認為，品牌建設依舊是中國企業的重任，中國廣告業仍大有可為。
無獨有偶。北京互通聯合國際廣告有限公司董事長鄧超明也以一個廣告人的身份，表達了他對中國品牌的一些憂慮。“2011年，中國企業有7家進入世界100強，卻沒有一個企業品牌進入世界品牌100強;中國作為奢侈品第二消費大國，卻沒有一個國際化的奢侈品牌;中國作為世界制造強國，卻是一個品牌弱國……”也正因如此，鄧超明堅信，本土廣告公司處于一個充滿機遇的時代。
開掘傳播新領域
問及廣告會有哪些新的增長點，陳剛脫口而出的答案是：政府傳播。他解釋說，從整個趨勢來看，各級政府部門正在越來越多的利用廣告進行傳播，而且正在學習如何根據廣告的規律，更有效地進行廣告傳播。
陳剛告訴記者，政府傳播發展最明顯的表現是形象廣告和旅游廣告的大量投放，并以“好客山東”為例進行說明：山東旅游局從2006年開始在中央電視臺投放旅游廣告，從500萬元起步，到2011年超過1.8億元，使得山東旅游的規模在五年時間內從1000億元增長到3000億元。他建議廣告業要參與和推動政府傳播，并一定要面對和適應政府作為廣告主的雙重屬性。
同樣注意到這種變化的還有中國傳媒大學廣告研究院院長丁俊杰。他為記者展示了兩幅刊登在《人民日報》上的廣告。一幅是2011年4月11日刊登的題為《紐帶》的文字廣告，日本時任首相菅直人在廣告中感激中國人民的無償援助。當天是日本大地震發生1個月的日子，日本在世界各主要紙媒刊登了感謝各方援助的廣告，包括《國際先驅論壇報》、美國的《華盛頓郵報》、英國的《金融時報》、中國的《人民日報》、韓國的《朝鮮日報》、俄羅斯的《生意人報》、法國的《費加羅報》，廣告費共計3500萬日元，約合人民幣270萬元。一幅是泰國新任總理英拉2012年4月18日在訪問中國時，以廣告形式刊登的《泰王國總理英拉·西那瓦閣下致中華人民共和國人民的信》，邀請中國人去泰國經商、旅游。在丁俊杰看來，政府傳播有著特別大的發掘空間，它是政府與國際溝通的“世界語”。
開啟資本化大門
中國廣告行業接觸資本市場已經有十幾年的時間，但在陳剛看來，“目前中國廣告業進入的是一個全新的資本化運營的時代。”
“一方面表現在從廣告媒體的資本化到廣告服務公司的資本化。”陳剛認為。長期以來，上市的基本上都是廣告媒體運營類公司，其中戶外廣告公司是主體，也包括早期的粵傳媒這樣的傳統媒體公司。但從2008年開始情況出現了變化，中國的一批廣告服務公司開始在海外上市，2010年，這類公司開始在國內的中小板和創業板上市，開啟了廣告服務類公司上市的時代，比如中視金橋、廣而告之和昌榮傳播等。
“并購和規模化將成為廣告業未來發展的主題。”陳剛特別指出，不要簡單地理解為廣告公司的上市和整合，而要將范圍擴大至營銷傳播類公司的上市和整合。他舉例說，所謂的四大廣告集團從來都不只是廣告集團，而是四大營銷傳播服務集團。以wpp為例，廣告類收入只占到總營業額的30%多，其他收入是市場研究、咨詢以及公關、娛樂營銷、體育營銷、終端傳播等各類公司。“中國的廣告業一直希望能夠出現具有全球競爭力的航空母艦，不進入資本市場，是無法實現這一夢想的。利用資本的手段，將會加速中國廣告業的規模化。”陳剛分析說，牽手資本市場，會促使中國由廣告大國向廣告強國邁進。


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