當下，消費升級已經成為普遍話題，其中，都市白領、金領及富有家庭等被定義為中產階級的一群人，被認為是消費升級的主力。在這種獨特的趨勢下，各大品牌紛紛轉變營銷策略，希望獲得中產的認可。以往，品牌通過明星代言、電視廣告等渠道大面積鋪發就可以收獲高關注度，而在信息碎片化時代，即使最當紅的小鮮肉也未必能讓中產買單。那么，面對這群“挑剔”的消費者，品牌該如何做好營銷。也許索尼電視近期的一系列推廣可以帶來啟發。
在所有的消費電子品牌中，索尼可能是與精神信仰最為接近的了，以至于索尼粉絲對這一品牌的執著會成為互聯網上的一個梗。近兩年，索尼在家電產品上堅持高端路線，在獲得索粉的同時，產品形象也在持續高端化。今年3月，王思聰就頗為自豪地在微博里曬出自己買到的全球第一臺索尼100吋z9d電視，這款電視也瞬間成為“網紅”。
但話說回來，電視易買，思聰難得。國民老公這樣的“黃金代言人”可遇不可求，在多數情況下，品牌該如何找到合適的意見領袖？索尼針對首款4k oled電視a1的推廣值得借鑒。
今年3月27日，索尼正式在國內發布了oled電視領域的重點產品——索尼4k hdr oled電視a1。作為一款瞄準以中產階級為主的中高端消費者的產品，a1在上市期間所展開的一系列營銷行動，教科書一般詮釋如何從精神和價值層面，獲得這群挑剔用戶的認可。
營銷三部曲，驅動索尼a1登上oled銷量榜首
不妨先來看組效果數據。據家電市場數據研究機構中怡康的報告顯示，剛剛過去的家電消費旺季（五一雙周，即4月25日至5月8日），索尼a1在oled彩電市場的銷售份額排名第一，其中65吋a1以絕對優勢占據oled電視型號熱銷榜榜首。
自索尼a1年初在ces上亮相，到國內發布再到五一熱銷a1經歷了預熱造勢、流量引入和高效轉化三個環節，貫穿全程的傳播概念可以用“挑剔”來概括。以用戶和意見領袖對極致標準的“挑剔”姿態，最終反襯索尼a1無可挑剔的產品體驗。
從2月開始，關于索尼a1的聲量就陸續發出。在中國正式發布前夕，索尼邀請了夢想改造家青山周平、配音女王季冠霖和在《最強大腦》節目微觀辨水的鬼才王昱珩三位意見領袖，分別進行體驗試用，在微博對產品做出證言和背書。隨后，三位意見領袖的個人“挑剔”故事在界面和網絡不斷擴散，在他們追求極致的人生故事中植入了索尼a1。
預熱充分造勢之后，又借a1國內首發上市之機，在發布會當中用直播的方式匯聚流量，再導向天貓商城。數據顯示，名人證言活動一周內，也就是截止2017年3月26日晚上，天貓索尼a1預約人數就已經超過1200人。
在產品正式發布之后，三個人還為索尼a1拍攝視頻短片，以界面新聞為主要渠道刊出。視頻長片以青山周平、季冠霖和王昱珩講述自己如何追求極致人生體驗為主，同時植入了索尼a1和他們在生活中的緊密關聯。
在那之后，意見領袖的證言和視頻長片還在持續發酵，青山周平、季冠霖和王昱珩從專業層面背書的價值逐漸凸顯，最終經過近50天的醞釀，索尼a1在五一雙周的市場反響和用戶口碑都到達頂點。
素人意見領袖如何變成中產階級真正關注的kol
在傳播過程中，發揮了核心力量的是青山周平、季冠霖和王昱珩這三個意見領袖。
表面看來，這三個人都不是傳統意義上的流量明星或網紅領袖。但是，仔細研究就會發現，三人都是聚焦在一個專業領域內取得了巔峰成績，并因在小眾領域內的成就而獲得了大眾認可，因此對大眾議題已經具備了潛在的影響力。
而且三個人分別在形象、氣質上對應了索尼a1所需求的設計、音質和畫質的鑒賞專家。
夢想改造家青山周平，作為高顏值的日本建筑設計師擁有一批對設計癡迷的中產粉絲，他的證言對應著索尼a1極簡的設計。配音女王季冠霖，對音畫合一的表現力感受很強，她的證言則對應索尼a1銀幕聲場技術這一賣點。水哥王昱珩是《最強大腦》節目中微觀辯水的挑戰者，對畫面圖形的細節有著超出常人的觀察力，他的證言對應了索尼a1視覺表現的高水準。在內容策劃上，三位意見領袖緊扣a1的不同產品特點，并在精神層面上契合中產階級的內在需求。
在索尼a1的營銷策略中，意見領袖不再是單純的流量機器，而是真正的意見表達者。能夠站在自己的立場上，從自己的專業出發，說出令人信服的真知灼見。
被分化的產品特性與名人調性結合，在產品與名人個人標簽之間建立強關聯。極大的提升消費者對產品的好感度同時，也讓產品成為了社交素材中的一份子，流傳于粉絲社交過程中。
而索尼之所以費盡心機，找來能如此精確為其產品背書的人，原因亦在于，其目標用戶——以中產階級為代表的中高端消費者所追求的正是如青山周平、季冠霖和王昱珩在各自領域內所踐行的冷靜和理性。
冷靜理性，是中產階級的精神追求
作為商家全力打造的金礦，中產階級一直被賦予極高的想象力，在熒屏上﹑媒體上﹑廣告上被閃爍輝煌地描繪：豪宅﹑私家車﹑時裝﹑珠寶﹑晚宴，還有情調。
但在中國的城市中正快速成長的新一代中產階級，和他們的父輩顯然有著截然不同的追求。新中產們，更加年輕，卻擁有更廣闊的視野，他們的生活品質、生活方式、消費理念與父輩們有著明顯的區隔——他們不再通過消費彰顯自己的消費能力和社會地位，而是為了真正的品質。
尤其值得注意的是，新一代中產階級在精神上更加自我，對自己有著更清醒的認識，對未來有著更明晰的渴求。他們清楚自己想要什么、應該要什么和可以要什么，也知道去哪里尋找精神上的志同道合者，去哪里獲得對渴求的滿足。
面對這樣一群清醒、冷靜、理性的用戶，品牌應該拿出的，是同樣清醒、冷靜和理性的姿態，而后才能收獲粉絲的狂熱。找到他們真正關心的意見領袖，并對應他們的內在需求生產出優質的內容，這才是消費升級時代針對中產階級的營銷之道。


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