羅爾募捐事件背后：網(wǎng)絡(luò)營銷的底線
發(fā)布時間：2024-03-12 點擊：101
事件反轉(zhuǎn)了，羅爾確實有三套房；金額公布了，所有渠道共收到了270萬善款；醫(yī)院通告了，三次住院自費金額至今不足4萬。
昨日朋友圈里的人早上轉(zhuǎn)著你給我站住，中午憤慨家里三套房的羅爾不賣房賣文的可惡，晚上教育年輕人一定要有分辨度，不要被套路。
公益與商業(yè)之間永恒的悖論
一場因善心引發(fā)的慈善活動也徹底被定義騙子的江湖路數(shù)，而整個反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵在于，小銅人作為有吸粉需求的公司、作為一家有潛在商業(yè)企圖的公司被大眾發(fā)現(xiàn)——公益與商業(yè)之間存在永恒的悖論。因為有商業(yè)主體背后所謂的轉(zhuǎn)發(fā)一次多一塊錢，才使得整個事件傳播、發(fā)酵至此，卻也因為有商業(yè)主體的介入，人們開始懷疑整個事件的動機不純，懷疑所有當事人的圖謀不軌。
這其實也受過去一段時間，商業(yè)介入到醫(yī)療、介入到慈善的過程中所發(fā)生的難以調(diào)和的事件的影響。今年春節(jié)后，魏則西事件持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)商業(yè)與非商業(yè)之間的強烈沖突，關(guān)于商業(yè)的底線、關(guān)于營銷的底線，人們抱有最大的懷疑。
而商業(yè)嘗試嫁接到公益中也催生了一個新媒體時代的特殊產(chǎn)物——公益營銷。據(jù)《公益時報》援引公益營銷專家魏濤的分析，“‘公益營銷’概念的由來，最初源于企業(yè)苦于競爭壓力，為了在營銷中找尋差異化，便開始嘗試著結(jié)合產(chǎn)品的特點通過對社會公益事務(wù)的支持，快速獲得民眾的信任，進而嫁接和滲透到消費行為中，以換得營銷的出路。”公益營銷可以幫助企業(yè)樹立品牌，協(xié)調(diào)與社會之間的關(guān)系，但同時它也容易引發(fā)社會爭議。
營銷的底線與邊界
但事實上，營銷本身并無是非對錯之分。魏則西事件后，360放棄醫(yī)療商業(yè)推廣，今日頭條近日也表示不做醫(yī)療廣告，整個市場對于醫(yī)療行業(yè)的推廣開始繞道而行。對此，正陽公關(guān)首席內(nèi)容官、科技專欄作家?guī)煴卞吩诮邮苄吕丝萍疾稍L時表示，“這不是營銷出了問題，而是公司甄別能力出了問題。當所有公司都不做醫(yī)療推薦后，那么也意味著醫(yī)療企業(yè)無法通過正常的渠道做推廣，整個社會沒有平臺能夠幫助用戶做醫(yī)療企業(yè)的篩選，這其實對優(yōu)秀的醫(yī)療企業(yè)是不公平的。”
網(wǎng)絡(luò)營銷不過是傳統(tǒng)營銷的線上遷移，是新經(jīng)濟時代的新經(jīng)濟現(xiàn)象，其借助互聯(lián)網(wǎng)、借助數(shù)字媒體技術(shù)、借助各類傳播渠道得以擴散傳播廣度，也在某種程度上改變了傳播路徑與商業(yè)流程，而這種改變發(fā)展到一定程度往往會形成大眾的不適，所謂負面的聲音隨之而來。但另一面是，過去一段時間，網(wǎng)絡(luò)營銷中也確實有諸多無底線的案例，讓網(wǎng)友產(chǎn)生中圈套之感，由此沖擊了大眾觀點，形成了許多人固有印象，網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷都是負面詞匯。
“絕大部分的營銷都是不完美的。新世相策劃的‘逃離北上廣’的活動非常火，但依然有反對的聲音；冰桶挑戰(zhàn)整體看很正能量但也有指出他們在炒作、并沒有幫助到病人。所以試圖做特別火但卻無非議的活動是不可能的。” 師北宸解釋說。實質(zhì)上炒作本身并沒有褒義貶義，它只是加一個喇叭讓用戶聽到，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品本身是否有問題。
“營銷是對產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的包裝和取舍，營銷是有底線的。”第一，產(chǎn)品不能有問題，寄托在有問題的產(chǎn)品之上的營銷都有問題，比如加了三聚氰胺的牛奶；第二，不能虛假宣傳，不能背離事實，盡量不能挑戰(zhàn)公序良俗；第三，是原則問題，營銷的內(nèi)容要盡可能披露事實，以提供給用戶判斷的充分依據(jù)。師北宸告訴新浪科技。
從深圳市兒童醫(yī)院發(fā)布的通告來看，羅爾女兒分別在9月、10月、11月住院，總計花費20余萬，但自費金額至今不過3萬6左右，對于一個在深圳東莞有房的人來說這并不是難題，不愿犧牲個人生活質(zhì)量而試圖通過慈善解決生活危機是網(wǎng)友最憤慨之處，其營銷內(nèi)容本就存在問題。
此外，無論是出于故意隱瞞還是出于無需言說，大眾并未獲得事件的全部真相也就意味著羅爾撒了謊。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，信源變得多樣、人們獲取信息變得簡單，在繁雜的信息面前，我們越來越看不清真相，我們在得到真相之前要走更多彎路、經(jīng)歷更多反復(fù)，但在多方發(fā)聲之下，未曾說出的事實終究會被揭發(fā)。
而一旦產(chǎn)品本身就存在問題，傳播越廣，破綻也就越多。據(jù)《公益時報》援引的另一位專家周磊的觀點，“在公益營銷的過程中，企業(yè)無可回避地充當著演員的角色，不同的是，你是在演繹自己，還是逢場作戲。公益營銷一旦暴露出虛假的成分，企業(yè)形象所受到的影響將比傳統(tǒng)營銷帶來的負面作用更加巨大。”
公眾對慈善與公益的常識缺乏
此外，師北宸向新浪科技表示，羅爾募捐事件其實不是網(wǎng)絡(luò)營銷事件，其實質(zhì)是整個大環(huán)境對于慈善與公益的知之甚少。第一個維度是捐款人，大眾對于中國慈善的標準和流程是不了解的，僅僅憑借帖子就紛紛捐款；第二個維度是募資人，當募捐事件成為公眾熱點，對募資人就提出了要求，而在此事件中，羅爾顯然沒有這樣的準備；第三個維度是第三方，公益組織和基金等相關(guān)部分沒有進行合理的指導(dǎo)與把關(guān)。“營銷是表象。”
總之，營銷無對錯之分，但營銷的內(nèi)容錯了，一切就都變了味道，這也恰是互聯(lián)網(wǎng)時代所有商業(yè)行為的底線。
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一場因善心引發(fā)的慈善活動也徹底被定義騙子的江湖路數(shù)，而整個反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵在于，小銅人作為有吸粉需求的公司、作為一家有潛在商業(yè)企圖的公司被大眾發(fā)現(xiàn)——公益與商業(yè)之間存在永恒的悖論。因為有商業(yè)主體背后所謂的轉(zhuǎn)發(fā)一次多一塊錢，才使得整個事件傳播、發(fā)酵至此，卻也因為有商業(yè)主體的介入，人們開始懷疑整個事件的動機不純，懷疑所有當事人的圖謀不軌。
這其實也受過去一段時間，商業(yè)介入到醫(yī)療、介入到慈善的過程中所發(fā)生的難以調(diào)和的事件的影響。今年春節(jié)后，魏則西事件持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)商業(yè)與非商業(yè)之間的強烈沖突，關(guān)于商業(yè)的底線、關(guān)于營銷的底線，人們抱有最大的懷疑。
而商業(yè)嘗試嫁接到公益中也催生了一個新媒體時代的特殊產(chǎn)物——公益營銷。據(jù)《公益時報》援引公益營銷專家魏濤的分析，“‘公益營銷’概念的由來，最初源于企業(yè)苦于競爭壓力，為了在營銷中找尋差異化，便開始嘗試著結(jié)合產(chǎn)品的特點通過對社會公益事務(wù)的支持，快速獲得民眾的信任，進而嫁接和滲透到消費行為中，以換得營銷的出路。”公益營銷可以幫助企業(yè)樹立品牌，協(xié)調(diào)與社會之間的關(guān)系，但同時它也容易引發(fā)社會爭議。
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但事實上，營銷本身并無是非對錯之分。魏則西事件后，360放棄醫(yī)療商業(yè)推廣，今日頭條近日也表示不做醫(yī)療廣告，整個市場對于醫(yī)療行業(yè)的推廣開始繞道而行。對此，正陽公關(guān)首席內(nèi)容官、科技專欄作家?guī)煴卞吩诮邮苄吕丝萍疾稍L時表示，“這不是營銷出了問題，而是公司甄別能力出了問題。當所有公司都不做醫(yī)療推薦后，那么也意味著醫(yī)療企業(yè)無法通過正常的渠道做推廣，整個社會沒有平臺能夠幫助用戶做醫(yī)療企業(yè)的篩選，這其實對優(yōu)秀的醫(yī)療企業(yè)是不公平的。”
網(wǎng)絡(luò)營銷不過是傳統(tǒng)營銷的線上遷移，是新經(jīng)濟時代的新經(jīng)濟現(xiàn)象，其借助互聯(lián)網(wǎng)、借助數(shù)字媒體技術(shù)、借助各類傳播渠道得以擴散傳播廣度，也在某種程度上改變了傳播路徑與商業(yè)流程，而這種改變發(fā)展到一定程度往往會形成大眾的不適，所謂負面的聲音隨之而來。但另一面是，過去一段時間，網(wǎng)絡(luò)營銷中也確實有諸多無底線的案例，讓網(wǎng)友產(chǎn)生中圈套之感，由此沖擊了大眾觀點，形成了許多人固有印象，網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷都是負面詞匯。
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而一旦產(chǎn)品本身就存在問題，傳播越廣，破綻也就越多。據(jù)《公益時報》援引的另一位專家周磊的觀點，“在公益營銷的過程中，企業(yè)無可回避地充當著演員的角色，不同的是，你是在演繹自己，還是逢場作戲。公益營銷一旦暴露出虛假的成分，企業(yè)形象所受到的影響將比傳統(tǒng)營銷帶來的負面作用更加巨大。”
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總之，營銷無對錯之分，但營銷的內(nèi)容錯了，一切就都變了味道，這也恰是互聯(lián)網(wǎng)時代所有商業(yè)行為的底線。
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