每一年，市場上都有不少新產(chǎn)品問世，這些市場上的后來者，在進(jìn)入一個競爭激烈的市場后，通常會對既有的品牌和產(chǎn)品提出挑戰(zhàn)。尤其是在當(dāng)今技術(shù)快速更迭的時代，新產(chǎn)品往往具有性能更好、設(shè)計更人性化、價格更低等優(yōu)勢，很快會撼動原來市場占有者的地位。
對于被挑戰(zhàn)的品牌和產(chǎn)品來說，如何捍衛(wèi)自己的“江湖地位”，是這個快速更迭時代，幾乎所有的品牌和產(chǎn)品都要考慮的，因為今天的新來者，未來都會有“挑戰(zhàn)者”。
麻省理工大學(xué)斯隆管理學(xué)院的營銷學(xué)教授約翰·豪瑟(john r hauser)通過大量的實際案例數(shù)據(jù)，分析了產(chǎn)品從定價、廣告、重新定位以及渠道等作出改變后的市場定位，提出“防御性營銷策略”(defensivemarketing strategy)。
防御性營銷策略旨在幫助品牌和產(chǎn)品在遭遇挑戰(zhàn)者的時候，通過定價、重新自我定位以及渠道等途徑，在新的市場格局下，實現(xiàn)利潤的最大化。但是，豪瑟教授強(qiáng)調(diào)，在新的市場格局下，無論采取何種策略，防御性的品牌或者產(chǎn)品都無法回到以前的利潤點。
當(dāng)遇到挑戰(zhàn)者時，產(chǎn)品通常從價格、廣告、渠道、產(chǎn)品形象這幾個方面來做出反應(yīng)。如何做出反應(yīng)才能實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化?豪瑟教授通過多年研究，總結(jié)出利用各種要素進(jìn)行防御需要遵循的原則。
價格防御
價格主要從兩個方面影響產(chǎn)品的利潤，一是改變產(chǎn)品在市場中的位置，二是它對邊際利潤的影響。在運用價格進(jìn)行防御營銷時，有兩條原則：1.如果市場不是高度細(xì)分，最好的價格防御策略是降價;2.如果市場高度細(xì)分，最好的價格防御策略是提高價格。
豪瑟教授解釋說，在高度細(xì)分的市場，在新產(chǎn)品出現(xiàn)之前，該產(chǎn)品可能已經(jīng)通過降低價格來占領(lǐng)多個細(xì)分市場。這時候，新產(chǎn)品的出現(xiàn)會占領(lǐng)它的一部分細(xì)分市場，這時如果還通過降價來重新占領(lǐng)那些細(xì)分市場的話，它已經(jīng)無利可圖了。因此，最好的策略是放棄被搶占的市場，集中于那些依舊屬于它的市場。
豪瑟教授建議，產(chǎn)品可以提高它已經(jīng)占據(jù)的細(xì)分市場的價格，形成小范圍的壟斷地位，以此來提高它的利潤。
“新產(chǎn)品出現(xiàn)后，無論定價策略如何變動，產(chǎn)品的利潤都回不到從前了，”豪瑟強(qiáng)調(diào)說，“盡管這個很直觀，但還是要提出來，因為一些管理人還想恢復(fù)以前的利潤，但結(jié)果是，他們花了太多的時間在尋找這種策略上。”
為什么無法實現(xiàn)以前的利潤?豪瑟教授的回答是：“如果它的利潤還有增長的空間，為何在競爭對手還沒有出現(xiàn)之前就采取措施提高利潤呢?”
重新定位
產(chǎn)品在市場上可以通過兩種方法來實現(xiàn)重新定位，一是利用廣告重塑產(chǎn)品形象，二是通過改變產(chǎn)品本身。不過這兩種途徑的成本都很高，而且通常會配合著使用，才會有最好的效果。
不過，豪瑟教授認(rèn)為，產(chǎn)品重新定位之后，市場份額也會隨之改變，就需要在市場份額的變化和廣告以及產(chǎn)品重新設(shè)計的成本之間進(jìn)行平衡。他通過研究得出的兩條原則是：1.選擇避開新產(chǎn)品，會提高防御性的利潤;2.選擇直面新產(chǎn)品，與之針鋒相對，可能會提高利潤，但也可能不會提高利潤。這要取決于新產(chǎn)品的優(yōu)勢，但總的來說，如果新產(chǎn)品優(yōu)勢越明顯，對抗所產(chǎn)生的利潤就越小。
廣告提高品牌考慮(brandconsideration)
廣告有多種功能。產(chǎn)品廣告說什么，怎么說，在哪里說，多久說一次，這些微觀的選擇，都會影響到消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。例如，有的廣告旨在促進(jìn)銷售，有的廣告可以引起消費者品牌考慮。
對于旨在引起消費者品牌考慮的廣告，豪瑟教授認(rèn)為，在新產(chǎn)品已經(jīng)在市場上立足之后，如果防御性產(chǎn)品的廣告只影響到消費者的品牌考慮度，而沒有對品牌進(jìn)行重新定位的話，則可以減少在這類廣告上的支出。
他解釋說，正如前面強(qiáng)調(diào)的，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，會有一部分消費者流失，而在剩下的這部分消費者中，產(chǎn)品已經(jīng)無法再取得以前的利潤。所以，這個時候再通過廣告來影響這批邊際消費者，在利潤沒有增加的情況下，還要投入廣告成本，實際的利潤反而降低了。
針對這個時候的廣告，豪瑟教授的建議是，廣告的重點要落在產(chǎn)品的優(yōu)勢上，或者反攻新產(chǎn)品的優(yōu)勢。
“很難說在廣告上的凈支出究竟應(yīng)該是增加還是減少，這取決于品牌重新定位的能力和成本。”豪瑟表示。
渠道建設(shè)
在營銷中，渠道發(fā)揮著提供產(chǎn)品信息、勸服消費者、服務(wù)、形象維護(hù)、交付等作用。當(dāng)產(chǎn)品或者品牌在遇到市場的新來者的挑戰(zhàn)時，是否應(yīng)該拓展渠道，提高產(chǎn)品的可得性?
豪瑟教授給出的建議是，如果新產(chǎn)品已經(jīng)在市場上立足，不要在拓展渠道上增加投入，才能實現(xiàn)利潤的最大化。如果產(chǎn)品在多個市場銷售的話，也遵循同樣的原則，因為這個時候的投入不能增加利潤，但會有新的成本產(chǎn)生。
通過競爭達(dá)到平衡
品牌或者產(chǎn)品并非市場中孤立的個體，實際上，真實的市場中，不止一個品牌或一種產(chǎn)品同時在做防御性的營銷，品牌或產(chǎn)品也不只是改變其中一個要素來捍衛(wèi)自己的市場地位，而可能同時既改變價格又改變定位。在這種情況下，防御性營銷策略還可行嗎?
豪瑟教授表示，在現(xiàn)實的市場中，這些基本的原則一樣可以發(fā)揮作用。而且，多品牌在市場中的博弈，會通過互相間的競爭達(dá)到一種平衡。
比如，當(dāng)品牌或者產(chǎn)品都選擇重新定位，向市場中心轉(zhuǎn)移的時候，價格戰(zhàn)就會變得異常激烈。原因就在于，當(dāng)產(chǎn)品之間的差別并不明顯的時候，它們之間唯一能夠體現(xiàn)差別的，就是價格。在這種情況下，異常激烈的價格戰(zhàn)會導(dǎo)致價格普遍下降。
價格下降，意味著可能會無利可圖。所以，產(chǎn)品或者品牌會選擇尋找各自的細(xì)分市場，在各自的市場里“各自為政”，形成細(xì)分市場里的“地方寡頭”。在這種情況下，每個產(chǎn)品或者品牌都形成自己的特色，例如，a可以打高性能牌，b可以打親民牌。這樣一來，價格戰(zhàn)趨緩，各自可以在自己的市場里實現(xiàn)利潤最大化。


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