談談4大營銷組合策略：產品、價格、 渠道、促銷

我今天跟大家去講一個最基礎的理論——4p，我相信略微懂得或者說知道一點營銷的人，肯定都知道這個理論。
就是說一個產品、一個品牌去做營銷，它有4個實現的手段。第一個叫做product產品;第二個是place渠道;第三個是price價格;第四個是promotion促銷，這才是我們日常所理解的營銷。
我們曾經一度以為營銷就是做傳播，做事件，做公關等等，實際上營銷是從產品開始的。
我想問一下，為什么我們研究營銷會從產品開始呢?因為營銷就是一個用產品去滿足用戶需求的這樣的一個過程。
product　產品
為什么說產品product特別重要呢?
比如說我們是一個餐廳，我們現在首先應該去選址是吧，去看看是在shopping mall里面呢?還是開一個旗艦店，還是一個獨立的餐廳，還是說只通過網上去賣外賣，這個時候你就要選擇渠道是吧?你的渠道就是街邊店還是shopping mall，還是說純粹的百度外賣。
假設你就是一個飯店是吧?你的產品是什么啊?是你的菜單，這時你就要決定有多少個菜，你的菜品以什么為主。
比如說路邊攤，或者說肯德基，或者說叫沙縣模式吧，沙縣模式它就不太支持你做特別多的產品，因為你的地方不會有那么大，來的人都是吃快餐，他不會有那么多選擇。你看肯德基，就是10個sku或者20個sku。
比如說全聚德，它就支持你做200個，就做200個菜甚至400個。因為全聚德的聚會都是那種大型的商務聚會，可能有20個人或者30個人去參加。這時候大家的點菜量就很多，比如說我點30個菜，你總共就40個菜，你讓我怎么選?
這種大的概念它可能是有幾千平米，大部分的餐廳，它就沒有這么大，它可能是800到1000平米，或者說500平米的店面。你會發現來的人就不是商業宴請，主要還是朋友聚會、家庭聚會，或者一個人吃飯，我請你吃飯，這個時候當只有2到5個人的吃飯的規模，你給他200個菜單，其實是不合適的，這時候你就需要把你的產品做小、做精簡，可能留下50個完整的菜單，就更適合，那你留下什么?
它其實就是做研發產品。因為你的場地不同，你就產生了不同的形態，產生不同的產品。
但是，你還有渠道，比如說你的外賣渠道，占比應該是15%左右，如果你想經營好你的外賣渠道，你要不要單獨研發一下你的產品?
堂吃和快遞送是完全兩回事，比如我們的餐廳有拔絲紅薯，適合在5分鐘之內吃，外賣送出去沒有用了。如果有拔絲紅薯這道菜，你是不是應該去開發一個烤地瓜呢?它是不是才更適合做外賣?
其他行業產品的開發，跟餐飲行業做菜是一樣的，雖然我并不是餐飲行業的人，但我可以根據4p理論去分析它們。
我們如果做營銷，我們不去研究產品，你會發現，有一個快遞的渠道可以利用，可是你的產品跟不上，你沒有產品研發，或者說你的營銷部門無法提出你的問題，你不能針對不同渠道去設計產品，我覺得營銷是失敗的。
price　價格
定價是一個學問。比如說iphone，iphone7你會發現它跳過了64g，它直接跳到了128g內存，剛推出時32g內存，到現在最新款，它是沒有64g內存的。
這是一個產品和定價相結合的行為，為什么會跳過64g呢?因為它不給用戶選擇了，如果你想加錢，你直接買128g的，實際上128g的成本差異沒那么大。
利用價格去獲得更多利潤的一個例子，比如說麥當勞，我其實有一件事很好奇：為什么麥當勞會長期提供優惠券，但是它從來不打折，有沒有人想過這個問題呢?
它就是為了擴大它的消費群體，假設你的漢堡店價是15塊錢的話。那只有能夠接受15塊錢最低價格的人，才能夠去買漢堡，但是當你有了優惠券，你可能把你的產品價格降低到了10塊錢。
那你是多拉了一部分用戶的，但是多拉的用戶，它并不是靠降價來實現的，它是靠返優惠券，優惠券的好處在哪呢?你既保持了15塊錢原價的高利潤，又獲得了愿意花10塊錢的漢堡那一批消費者。
它背后是什么東西呢?購買優惠券的人，他就是花出了另外的成本，叫做時間成本和選擇成本。
時間成本是什么?你沒有錢，好，可以，你花時間去收集優惠券，或者你去做什么什么事情，然后我給你一個5塊錢的優惠。第二，放棄了選擇權，你拿優惠券你只能購買指定的產品。它其實就是有一個價格工具。
產品的定價，既是戰略又是工具。
place　渠道
我同樣拿這個例子講，比如說外賣的渠道，你要不要專門針對外賣去制作你的產品?那你是不是不賣熱面了，要賣涼面了?這就是渠道。
有很多企業靠渠道取勝，當年的聯想、腦白金。很多傳統的公司都是渠道取勝的，包括現在的微商，還有各種團購工具，這些其實都是渠道，如果你想做電商，你不去研究渠道的話，我覺得你就死定了。
僅僅是講情懷，或者說講營銷是沒有那么大用的，錘子就是一個例子，錘子的營銷(這里指的是我們通常認為的營銷)，你可以認為它做得很好，但是銷量就是上不去，渠道能力不行，你的產品能力不行，或者說你無法做到商業化的產品能力，為什么最近做了一臺特別像蘋果的手機，回歸到大眾審美，它就賣得好了呢?
promotion　促銷（傳播）
promotion很多人翻譯成促銷，我覺得也不太對，翻譯成傳播更合適。
我特別想問大家，你們覺得新媒體營銷有用嗎?我自己是這么覺得的，新媒體營銷肯定是有用的，但是它的用途能有多大呢?我不知道，如果你說你在百度搜索，或者百度關鍵詞，或者新浪發廣告，這種方式的新媒體那我覺得是有效果的，因為它是可以大量的廣告展示或者在廣告聯盟里面去做這件事。
但是我們大部分人認為的新媒體營銷是什么啊?找kol，找別人做病毒視頻，大家有沒有想過，病毒視頻就是個偽命題，一個視頻只有它傳播起來，我們才能夠認為它是病毒視頻，但是如果你說你要只是拍一個視頻，我覺得這是特別不靠譜。
假如你拍出來沒人傳呢，那就是一個視頻而已。新媒體營銷有兩個問題，第一個是不可靠，央視雖然它的效果在下降，但是我認為他可靠，它有一個固定的效果。
新媒體營銷搞了50萬，可能只有5萬塊錢的效果，因為我估計你們有很多人在做新媒體營銷。嗯，反正廣告公司在新媒體營銷上刷的量還是挺高的，這個咱們也不避諱去談，就真正有效的新媒體效果沒怎么看到啊，有但是很少，而且很多是廠家做出來的，而不是那些所謂的新媒體營銷公司做出來的。
新媒體營銷的第二個問題，它不可批量，比如說，我有1000萬的預算我怎么投呢?沒辦法投，就到現在為止，我一直認為它是一個錦上添花的東西啊，尤其是對大公司來說。
你要說小公司，我覺得可能是它的命脈啊，一個小公司可以做到，比如一年1000萬的流水，我覺得沒問題啊，但是當你一年一個億或者一年十個億，一年一百個億，是不太可能依靠新媒體營銷的。
哪怕是在傳播層面，我其實一直懷疑大家做的這些東西有沒有效果，我覺得你們心知肚明，就是這里邊有的真的沒什么效果，只是我為了完成任務而已。我看過很多乙方的提案，真的是千篇一律，只是提了一個框架，基本上沒有什么解決方案。
廣告人的問題在于，他在廣告公司很領會到營銷的本質，因為大部分人都是按照一個框架去工作，他根本不知道這個框架有沒有效果。我還挺建議大家自己去賣一個東西試試，或者說去一個專門是以銷售為導向的品牌，一個甲方公司去做一做，我覺得這可能真的能夠鍛煉你營銷的能力。


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