“跨界營銷月餅”你見過嗎？

在2014年中秋市場上，當高價月餅集體遭遇“滑鐵盧”之后，瞄準個性消費市場、大玩跨界營銷的各類“萌月餅”“互聯(lián)網月餅”卻大行其道，獲得大批年輕消費者的青睞。
當表面印著花卉的傳統(tǒng)圖形月餅，碰上圖案“呆萌”的布朗熊、可妮兔月餅;當五仁、豆沙、棗泥餡料對陣“小清新們”最愛的乳酪、巧克力;當廠商批量生產的月餅禮盒遇到自媒體的互聯(lián)網定制月餅，勝敗或許不再難見分曉。記者近日走訪發(fā)現，在2014年中秋市場上，當高價月餅集體遭遇“滑鐵盧”之后，瞄準個性消費市場、大玩跨界營銷的各類“萌月餅”“互聯(lián)網月餅”卻大行其道，獲得大批年輕消費者的青睞。
月餅玩跨界 大打時尚牌
今年中秋，你準備買月餅嗎?眼下，80后、90后的朋友圈里，正盛行著互送月餅的習俗。當然，這個月餅絕不是豆沙餡兒、五仁餡兒這些傳統(tǒng)月餅，而是布朗熊、可妮兔、饅頭人和莎莉鴨這類賣相呆萌的“跨界月餅”。
“這是我新買的月餅，怎么樣，可愛吧?”9月4日上午剛拿到自己訂購的月餅，在中關村一家網絡公司工作的劉熙就馬上在自己的微信朋友圈里曬出圖片。與普通月餅不同，這些月餅表面和包裝盒分別印有韓國聊天軟件line的吉祥物布朗熊、可妮兔、饅頭人和莎莉鴨。
“我這個中秋賣出去了700多盒l(wèi)ine月餅。”淘寶上一家專門從事代購生意的賣家告訴記者，line月餅由香港美心西餅與line跨界合作出品，售價為88元一盒，內有4塊月餅，雖然不在內地上市，但仍有不少人通過香港代購。
除了在形象上玩跨界，今年月餅的生產也有人玩起了跨界。知名自媒體——微信公眾號“羅輯思維”與順豐優(yōu)選就合作推出“真愛月餅”，售價為199元8塊裝。它沒有l(wèi)ine月餅的“萌”包裝，卻強調新奇的玩法：用戶在微店下單，將鏈接發(fā)送給朋友，等朋友來送禮，以此測試“真愛”。
造型靠“賣萌” 銷售傍大牌
除了玩起跨界營銷，推出各種“奇葩”的口味、在造型上“賣萌”，也是今年月餅廠商流行的招數。
韭菜餡、鵝肝餡、鮮肉榨菜、菊花普洱……雖然這幾年公眾對月餅餡料的變化已有了一定的心理承受力，但今年中秋月餅中還是出現了“白菜餡兒”、“腐乳餡兒”等讓人出乎意料的新口味。全聚德、便宜坊推出了鴨肉月餅，星巴克把咖啡原料做成了月餅餡，順峰則把保健品螺旋藻放進了月餅餡。
除了口味創(chuàng)新，今年月餅企業(yè)還在月餅和包裝外形上動起心思，或是加上卡通圖案，或是融入時尚元素。在星巴克門店，銷售的月餅不僅顏色花哨，外皮也被做成了玫瑰花的造型。香港美心的冰皮月餅則推出了米奇和米妮款，月餅上不僅印上了米老鼠的頭像，就連禮盒也是一款帶有輪子的廂式車造型。
此外，“大牌月餅”也成了今年月餅市場里的特色。記者了解到，今年包括奢侈品牌愛馬仕、迪奧在內，許多大牌為了迎合中國市場，都為自己品牌的vip用戶定制了月餅。
推出衍生品 月餅變玩偶
雙黃白蓮蓉、冰皮、五仁、芝麻味、雪糕仔……看到這樣的詞匯，吃膩了月餅的人總會皺皺眉頭。但這些“月餅”因其龐大的體積、特殊的材質，無法讓人對它們說上一句“快到碗里來”，而只能將其抱在懷里，靠在身后。
原來，它們并不是可入口的點心，而是毛絨的“月餅抱枕”。繼承了傳統(tǒng)月餅的形象，上面貼著不同的“口味”，月餅抱枕以各異的表情展現了“呆萌”的特征——“雙黃白蓮蓉”和口味的傳統(tǒng)性相符，是一個不茍言笑的老爺爺形象;南方盛行的“冰皮月餅”努著嘴，像個撒嬌的小姑娘;“芝麻味”睜著水汪汪的大眼睛，仿佛在說“我很好吃”;“雪糕仔”臉頰紅紅，完全是個羞赧的小娃娃;而在網絡上被眾人諸多調侃的“五仁月餅”神情十分尷尬，似乎在發(fā)愁自己在“月餅界”的名聲……記者看到，這款頗有新意的抱枕在網絡上獲得了大量追捧，淘寶網上銷售最多的一家店鋪在30天內成交數目達到了1621件。
另一款月餅衍生品同樣在中秋節(jié)前夕走紅。它擁有透明的表皮，與尋常月餅放在一起難辨真?zhèn)危烍w的亮光泄露了它的特殊身份。據一位賣家介紹，這實際上是一款“香薰蠟燭燈”，它的主要材質是石蠟，里面的“餡料”有精油、led光源，裝上紐扣電池，透過外皮就能發(fā)出光亮。每只月餅燈的網上售價在三十元左右，四只不同香型的禮盒裝僅在百元上下，與市面上金碧輝煌的月餅禮盒相比，可謂價廉物美。


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