隨著超級用戶一詞爆紅,大家對此思維已不陌生,然而,談及該如何打造超級用戶,多數人心中還是沒譜,以追女生這個常見的例子打個比方,與打造超級用戶是一樣的,首先,第一印象肯定是最重要的,留下好印象才有進一步發展的機會,接下來每次見面都不能馬虎,畢竟時時刻刻都在評量你是否體貼、幽默風趣、個性好,所以要保證這個過程特別愉快、滿足,才能一步一步地擄獲芳心,圖文加盟店獲取客戶的“芳心”同理。
對于企業來說,這一套追女生計劃就是所謂的「用戶運營」,精髓在于深入了解用戶,根據其喜好規劃理想體驗,并不斷優化,這樣精細化的運營手段可以幫助企業從0到1逐步打造出自家的超級用戶,本文通過以下三個問題,提供正在探索超級用戶運營的企業一些思考方向及執行抓手:
一、超級用戶是誰?
打造超級用戶,首先必須清楚誰是超級用戶
論及超級用戶與普通用戶最核心的不同,就要談到終身價值(life time value)一詞,超級用戶能夠為企業帶來的價值不僅止于消費及購買力,還應包含他們在生活中愿意給予企業反饋、主動做口碑或是積極分享、點贊等行為,這些無法以價錢衡量,卻能夠在品牌價值傳遞、產品創新、營銷推廣等經營各環節,為企業帶來實質貢獻,正是超級用戶最核心的價值。
定性研究結合,透徹地了解他們
超級用戶之所以為超級用戶,肯定有其背后的原因,或許是一次感動的服務體驗,或許是一次意外的驚喜,又或許是產品正好解決了他長久以來的困擾,只要找到背后真實的原因,我們就有了打造超級用戶的基礎,因此這一階段的目標不只是圈出超級用戶,還要徹底地了解他們。
執行上可以借助體驗藍圖〈experience blueprint〉這個工具梳理出體驗現況,如下圖。體驗藍圖由場景、顧客需求及體驗要素組成,建議使用定性研究探討并解構用戶的完整樣貌,盤點出基于用戶實際行為及經驗的全觸點體驗,再結合定量研究左證,繪制出完整的體驗藍圖。
通過大數據的定量研究,全方位描繪用戶樣貌
(1)where:目標客群在哪里?
為了確保挖取的數據具備參考價值,首先應確立執行分析的平臺是否符合目標客群重點造訪的條件,如xx論壇是否有足夠數量的活躍目標客群等,接下來,綜合考慮渠道內容的豐富度以及采集數據的可行性,以篩選出最具指標性及參考價值的平臺執行分析。
(2)what:目標客群在意什么?
下一步必須確立欲探索的內容,也就是目標客群在日常生活中最在乎的議題,如若目標客群是白領上班族,可能在乎房地產、就業市場、投資等,建議自目標客群的視角出發,歸結出所有適合探索的面向或主題。
(3)how:如何與商業產生連結?
在所有生活主題中,最具商業契機者并不等同于目標客群關注度最高者,舉例來說,若經過分析后,發現白領上班族最在乎的生活議題是吃,關心如何吃得健康又有質感,但你是一家煙酒商,那可能往這個方向發想創新、做異業結合就沒有那么大的可行性及效益。
也就是說,圖文加盟店除了找出目標客群所關注的議題之外,同時尚須考慮市場規模、與產品之間的關聯度、可行性等等,因此執行各面向分析時,應加入一種以上適當的商業性指標進行篩選及優先級排序,最后依據分析結果由優先最高者作為未來創新發揮的輸入。
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