隨著超級用戶一詞爆紅,大家對此思維已不陌生,然而,談及該如何打造超級用戶,多數(shù)人心中還是沒譜,以追女生這個常見的例子打個比方,與打造超級用戶是一樣的,首先,第一印象肯定是最重要的,留下好印象才有進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會,接下來每次見面都不能馬虎,畢竟時時刻刻都在評量你是否體貼、幽默風(fēng)趣、個性好,所以要保證這個過程特別愉快、滿足,才能一步一步地?fù)铽@芳心,圖文加盟店獲取客戶的“芳心”同理。
對于企業(yè)來說,這一套追女生計(jì)劃就是所謂的「用戶運(yùn)營」,精髓在于深入了解用戶,根據(jù)其喜好規(guī)劃理想體驗(yàn),并不斷優(yōu)化,這樣精細(xì)化的運(yùn)營手段可以幫助企業(yè)從0到1逐步打造出自家的超級用戶,本文通過以下三個問題,提供正在探索超級用戶運(yùn)營的企業(yè)一些思考方向及執(zhí)行抓手:
一、超級用戶是誰?
打造超級用戶,首先必須清楚誰是超級用戶
論及超級用戶與普通用戶最核心的不同,就要談到終身價值(life time value)一詞,超級用戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的價值不僅止于消費(fèi)及購買力,還應(yīng)包含他們在生活中愿意給予企業(yè)反饋、主動做口碑或是積極分享、點(diǎn)贊等行為,這些無法以價錢衡量,卻能夠在品牌價值傳遞、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣等經(jīng)營各環(huán)節(jié),為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn),正是超級用戶最核心的價值。
定性研究結(jié)合,透徹地了解他們
超級用戶之所以為超級用戶,肯定有其背后的原因,或許是一次感動的服務(wù)體驗(yàn),或許是一次意外的驚喜,又或許是產(chǎn)品正好解決了他長久以來的困擾,只要找到背后真實(shí)的原因,我們就有了打造超級用戶的基礎(chǔ),因此這一階段的目標(biāo)不只是圈出超級用戶,還要徹底地了解他們。
執(zhí)行上可以借助體驗(yàn)藍(lán)圖〈experience blueprint〉這個工具梳理出體驗(yàn)現(xiàn)況,如下圖。體驗(yàn)藍(lán)圖由場景、顧客需求及體驗(yàn)要素組成,建議使用定性研究探討并解構(gòu)用戶的完整樣貌,盤點(diǎn)出基于用戶實(shí)際行為及經(jīng)驗(yàn)的全觸點(diǎn)體驗(yàn),再結(jié)合定量研究左證,繪制出完整的體驗(yàn)藍(lán)圖。
通過大數(shù)據(jù)的定量研究,全方位描繪用戶樣貌
(1)where:目標(biāo)客群在哪里?
為了確保挖取的數(shù)據(jù)具備參考價值,首先應(yīng)確立執(zhí)行分析的平臺是否符合目標(biāo)客群重點(diǎn)造訪的條件,如xx論壇是否有足夠數(shù)量的活躍目標(biāo)客群等,接下來,綜合考慮渠道內(nèi)容的豐富度以及采集數(shù)據(jù)的可行性,以篩選出最具指標(biāo)性及參考價值的平臺執(zhí)行分析。
(2)what:目標(biāo)客群在意什么?
下一步必須確立欲探索的內(nèi)容,也就是目標(biāo)客群在日常生活中最在乎的議題,如若目標(biāo)客群是白領(lǐng)上班族,可能在乎房地產(chǎn)、就業(yè)市場、投資等,建議自目標(biāo)客群的視角出發(fā),歸結(jié)出所有適合探索的面向或主題。
(3)how:如何與商業(yè)產(chǎn)生連結(jié)?
在所有生活主題中,最具商業(yè)契機(jī)者并不等同于目標(biāo)客群關(guān)注度最高者,舉例來說,若經(jīng)過分析后,發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)上班族最在乎的生活議題是吃,關(guān)心如何吃得健康又有質(zhì)感,但你是一家煙酒商,那可能往這個方向發(fā)想創(chuàng)新、做異業(yè)結(jié)合就沒有那么大的可行性及效益。
也就是說,圖文加盟店除了找出目標(biāo)客群所關(guān)注的議題之外,同時尚須考慮市場規(guī)模、與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度、可行性等等,因此執(zhí)行各面向分析時,應(yīng)加入一種以上適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)性指標(biāo)進(jìn)行篩選及優(yōu)先級排序,最后依據(jù)分析結(jié)果由優(yōu)先最高者作為未來創(chuàng)新發(fā)揮的輸入。
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