《美國新聞與世界報道》于2010年中止了印刷版雜志,兩年以后,《新聞周刊》也停止了印刷版雜志,美國三大雜志只有《時代周刊》繼續(xù)在競爭殘酷的媒體環(huán)境中孤身奮斗。但是最近,作為媒體行業(yè)的新人,新媒體公司ibt傳媒集團(tuán)恢復(fù)了《新聞周刊》的印刷版,它是瘋了嗎?
定價太高:復(fù)興步子是否邁得太大
密西西比大學(xué)雜志創(chuàng)新中心主任薩米爾·胡斯尼并不認(rèn)為ibt傳媒集團(tuán)瘋了。《今日美國》網(wǎng)站在3月10日的報道中稱,雖然最近幾年紙媒已死的聲音很多,但薩米爾認(rèn)為現(xiàn)在正是新聞行業(yè),特別是雜志行業(yè)的偉大時刻。目前,已經(jīng)有《政客》這樣的數(shù)字雜志開始進(jìn)軍印刷版。“市場發(fā)出了信號,印刷雜志是有價值的,它們能夠帶來效益。”薩米爾還提醒期刊業(yè),要想在競爭激烈的市場中贏得讀者的心和他們的錢包,“必須有真材實料”。
而對于新版《新聞周刊》,其中一個爭議是雜志的定價是否合理,《新聞周刊》標(biāo)價7.99美元,這已是很高的價格。“對于這樣一份雜志,要想復(fù)興必須要有脫胎換骨的變化。”薩米爾表示,自己為了在所有平臺瀏覽《新聞周刊》,已經(jīng)支付了150美元。“如果我付給你150美元,你最好能給我一些超越lady gaga的內(nèi)容。”
知名媒體分析師肯·多科特認(rèn)為,零售價格和《新聞周刊》的整體業(yè)務(wù)策略,對其印刷版的回歸可能是一次打擊。《新聞周刊》回歸印刷版這一舉措可行,但這是一個長久事業(yè),“要想賣到7.99美元是一個更長久的事業(yè)。對于一個曾經(jīng)退出的雜志來說,這個定價太高了。”多科特此前對在線新聞收費(fèi)持反對態(tài)度,現(xiàn)在他轉(zhuǎn)變了觀點(diǎn),但他認(rèn)為《新聞周刊》采取這種方法走得有點(diǎn)太快了。
目前,多數(shù)新聞媒體機(jī)構(gòu)的收入來源都是多樣的:用戶訂閱、廣告收入、營銷服務(wù)等。不過,《新聞周刊》的定位是用戶訂閱為其提供80%以上的收入。多科特表示:“這過于依賴讀者,公司需要其他的收入來源以保持平衡,同時該雜志的定價太高,商業(yè)模式是有問題的。”
另外一個問題就是它復(fù)刊后的第一期封面故事直指比特幣的發(fā)明人。故事剛一浮出水面,當(dāng)事人就表示自己不是發(fā)明人,由此引發(fā)了許多批評。如果事實證明,這個故事是錯誤的,那么這可能會對《新聞周刊》的復(fù)興帶來嚴(yán)重打擊。
180度轉(zhuǎn)向:印刷版受新媒體青睞
隨著發(fā)行量下降和廣告費(fèi)用迅速降低,現(xiàn)在對雜志來說似乎是一個非常糟糕的時代,為何選擇在這個時候印刷紙質(zhì)版?ibt傳媒集團(tuán)的共同發(fā)起人和首席執(zhí)行官艾蒂安·烏扎克3月20日接受《雜志先生》采訪時表示,ibt傳媒集團(tuán)目前90%的收入來自網(wǎng)絡(luò)廣告,公司希望收入的來源能夠多樣化,因此收購《新聞周刊》。“我們已經(jīng)擁有網(wǎng)站和app,《新聞周刊》回歸印刷版對我們的讀者來說是另外一個全新的平臺。”
同樣選擇這個平臺的還有另外幾家數(shù)字出版商。據(jù)digiday網(wǎng)站報道,時政類網(wǎng)站“政客”、音樂評論網(wǎng)站“pitchfork”和科技網(wǎng)站“潘多”這樣的數(shù)字出版商正在為其在線出版進(jìn)軍印刷版雜志而努力。這與目前傳統(tǒng)媒體從印刷版轉(zhuǎn)向數(shù)字版呈現(xiàn)出鮮明對比。
科技網(wǎng)站“潘多”計劃向其會員銷售印刷雜志《潘多季刊》。“雜志內(nèi)容既包括重新編排過的網(wǎng)站內(nèi)容,還包括為每期雜志特別撰寫的內(nèi)容,從而有利于建立雜志內(nèi)在的莊嚴(yán)感。”“潘多”網(wǎng)站調(diào)查編輯保羅·卡爾說。
新媒體公司的觀點(diǎn)是高端的雜志擁有深度報道和全頁照片。音樂評論網(wǎng)站“pitchfork”甚至希望他們的季刊雜志能夠印刷精美,并帶有漂亮的插圖,這樣讀者就會像收藏唱片那樣收藏他們的雜志。
但是,這些新媒體公司也不是緊盯《時代周刊》和《滾石》這類讀者群廣泛的雜志,其出版的紙質(zhì)雜志發(fā)行量都較低,他們瞄準(zhǔn)的是更小眾的讀者。《pitchfork季刊》的冬季刊只印了1萬份,《政客》的發(fā)行量只有4萬份。此前發(fā)行量最高達(dá)到330萬份的《新聞周刊》,回歸以后的目標(biāo)發(fā)行量是7萬份。發(fā)行量小、售價高意味著出版商無需大量讀者便可達(dá)到收支平衡。保羅·卡爾說:“從純經(jīng)濟(jì)的角度來說,賣這樣一本雜志和生產(chǎn)t恤一樣簡單。”
大多數(shù)媒體公司歷來將雜志視為招攬顧客而低價出售的商品,往往以很低的價格進(jìn)行銷售以期獲得大量的發(fā)行量,投廣告商所好。這種商業(yè)模式又被完整地搬上互聯(lián)網(wǎng),新媒體公司提供免費(fèi)的內(nèi)容,吸引了大量讀者,然后再將這些讀者銷售給想要將廣告投放給他們的公司。
然而,上述幾家數(shù)字出版商并沒有遵循這一模式。他們的雜志定價并不便宜,《pitchfork季刊》的價格是50美元一年,《新聞周刊》每期7.99美元,或每年150美元,遠(yuǎn)高于大多數(shù)主流周刊每年訂閱費(fèi)用低于20美元的價格。
廣告商也想從這些高昂的價格中分一杯羹。在網(wǎng)絡(luò)上,人們的精力常常會被廣告、社交媒體、視頻等因素分散。看似很大的瀏覽量,但讀者并不一定真正閱讀這些廣告。而印刷雜志則不一樣,讀者的精力更加集中,廣告商可以獨(dú)享讀者的精力。“廣告商對我們感興趣的原因在于,他們希望廣告的內(nèi)容能夠和讀者的經(jīng)歷產(chǎn)生共鳴。印刷雜志的環(huán)境比互聯(lián)網(wǎng)更加舒適。”資本紐約網(wǎng)主編湯姆·麥克格弗蘭說。這也就是為什么匡威購買了《pitchfork季刊》第一年的廣告,人力資源公司trinet獨(dú)家購買了《潘多季刊》的廣告。
“如果你通過發(fā)布平臺來定義你的出版物,你很快會發(fā)現(xiàn)這其實毫無關(guān)系。我寧愿從讀者、內(nèi)容及使命來定義一個雜志。”《政客》編輯蘇珊·格拉瑟說。
本文編輯/印聯(lián)小黑
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