圖文快印企業如何把握大客戶？
發布時間：2024-06-22 點擊：63
能否把大客戶發展成為公司穩定的、長期合作的戰略性合作伙伴，是圖文快印企業能否實現可持續發展的非常關鍵的因素之一。
一、大客戶對企業經營績效的作用
大客戶是一個比較的概念，指為公司創造相對較大的效益或對經營的重要性影響相對較大的客戶。筆者曾對所任職的唐山聯強冶金軋輥有限公司(該公司是中國行業內最知名的中小型離心軋輥生產商，以下稱聯強公司)2009年的客戶狀況進行了統計。聯強公司共有國內客戶93家，年度合同量超百噸的客戶共有30家，占客戶總量的32%。這些客戶共達成合同9416噸，占公司全年合同總量13017噸的72%。經過對聯強公司以往年度數據進行統計，得到的結論基本一樣：聯強公司70～80%的合同是由20～30%的客戶提供的。
1、大客戶是企業實現生存和發展的保證。在聯強公司的30家年度合同量超百噸的客戶中，有16家具有國企或集體企業背景，其余各戶多為優秀的民營企業。這些企業，絕大多數與聯強公司的合作年限超過兩年，最長的達到二十四年，合作關系良好，基礎扎實，屬于聯強公司珍貴的市場資源。聯強公司年度合同量排名前5位的客戶河北鋼鐵、山東鋼鐵、南鋼、沙鋼和東北特鋼為例，這些企業多年來分別為聯強公司貢獻年均500噸以上的合同，是聯強公司維持正常生產經營、實現利潤的最根本保證。
2、大客戶通常是規模大、技術管理水平高，具有行業影響力的大客戶，代表著行業的技術發展方向，對提高企業的管理水平和技術實力有著巨大的推動作用。企業的大客戶，在其行業中通常也是大中型企業。由于其自身管理規范、對供方的產品質量要求嚴格，因此，所要求供貨商的生產體系和質量保證體系標準較高;由于大中型企業通常是行業內新產品和新技術的最早嘗試者和引導者，因此，有利于供貨商不斷提高其產品和技術創新能力。
3、大客戶對供方產品的推薦對企業拓寬市場渠道有著巨大的推進作用。由于大中型客戶業內影響力大，如果在這些客戶產品使用效果令其滿意，這些客戶就自然而然地成為了企業產品品牌的推薦者，而且這種客戶的推薦比起企業自身的推銷更有說服力。經統計，在聯強公司現有的九十六個客戶中，有近三十個客戶是通過老客戶和大客戶推薦，而與之建立了合作關系。正是有了這些大客戶的大力推介，義務營銷，聯強公司的品牌美譽度才達到了業內公認的高度。
二、企業的大客戶管理現狀與不足
客戶是市場稀缺資源，也是企業的利潤源泉。做好客戶管理，是市場經濟條件下企業經營管理工作中最重要的工作之一。而做好對大客戶的管理和服務工作，則無異于所有工作中的重中之重。但就眾多企業的大客戶管理工作而言，由于對眾多客戶的重要性認識不足，該工作并未規范地開展起來，基本處于“三不”狀態。
(一)意識不強
要做好大客戶的管理和服務工作，企業就要以市場為導向，以大客戶為中心，主管領導要親自監管。要安排精干的人員、充足的費用、周密的計劃，建立大客戶責任制度，從而保證大客戶業務量的穩定。對業務員的考核要側重對大客戶業務狀況的考核。
然而，現實中的眾多企業并沒有強化對大客戶的關注。究其原因，是各層次的銷售工作者對大客戶重要性的認識不足，意識不強所致。可以說，營銷部門的工作有時效率較低，效果不理想，這是多年來忽視對大客戶的管理和服務工作，思想意識無突破，工作方法無突破所造成的。
(二)對象不明
至今，很多的企業對自身的客戶資源沒有一個系統的分類，哪些是重點、哪些是培養對象、哪些是警惕對象、哪些是淘汰對象，都不清楚。工作憑感覺，思路不清晰。由于沒有重點與不重點之分，營銷部門無論在人員安排、費用支配，還是各種業務計劃(如售后的服務計劃、走訪計劃等)的落實上都大打折扣，更重要的是喪失了銷售工作的主動性，降低了全盤工作效率。
(三)方法不當
“商場如戰場”。營銷工作是把“贏”字做為最終目標的一項工作。但，想贏是意識問題，能贏則是方法問題。沒有科學的方法和嚴格的工作程序，“贏”只能是一句空談。反觀眾多企業的大客戶管理工作，由于沒有建立一整套系統、完善的管理方法、程序和要求，以及缺少一套行之有效的考核機制，因而導致了當前大客戶管理工作的滯后狀況。
三、實施大客戶管理的幾項基礎性工作
要把對大客戶的管理和服務工作放到客戶關系管理工作最突出的位置來實施，有三項基礎性的工作必須要配套開展起來：
1、建立大客戶評價標準和定期評判機制
要實施大客戶管理，首先要清楚哪些是大客戶，什么樣的客戶是大客戶。這就需要建立大客戶的評價標準和定期評判機制。大客戶評價標準，是用以解決什么樣的客戶屬大客戶的問題。企業應結合多年的銷售管理經驗，綜合考慮客戶的合同量、單價、銷售收入、回款率、利潤水平、質量損失以及客戶行業影響力、商業信譽等因素，制定具有可操作性的量化評級標準，而后確定大客戶，形成大客戶清單。
由于市場是在不斷變化的，客戶也是在不斷發生變化的，不同時期對客戶的評價結果可能會發生變化：有的大客戶可能退步，降低重要性等級，從而被排除在清單之外;有的非大客戶在富有成效的營銷工作，以及自身的良性發展雙重作用下，可能被推薦而進入大客戶清單。為了保證清單對銷售工作的指導意義，企業應建立大客戶定期評判機制，比如，可以采用每年對所有客戶進行一次重要性評級，這樣做就保證了清單與市場的同步變化效果，使清單的指導性、有效性更強。
2、組建大客戶業務檔案
加強對大客戶的管理，最基礎的工作，也是必不可少的工作，便是建立大客戶業務檔案。要通過認真持續、長期的跟蹤、調查和總結，對大客戶的產量規模、產品結構、生產線狀況、發展規劃、主要業務人員和決策人員情況、同行業在客戶的市場份額等信息有一個系統的掌握，并建立一整套規范的檔案資料。這樣的客戶檔案，是企業重要的商業秘密和無形資產，對企業在商戰中的科學決策，以及贏得市場主動權有著非常重要的意義。
如果沒有這樣一套系統的檔案，企業的商業信息在很大程度上就有可能被個人或少數幾個人所掌握，這就使得在主要銷售管理人員、業務人員變更或外流情況下，大量的業務和市場信息也隨之發生流失，從而使企業陷入業務風險，導致減少或失去已有市場。這樣的例子，在各行各業已發生了不止一例。
3、建立大客戶走訪和跟蹤服務機制
我們平時常說“跑業務”，所謂“跑”，就是要接觸客戶，縮短與客戶的距離，與客戶進行有效的互動。這就要求企業建立一種科學完善的大客戶走訪和跟蹤服務機制，通過走訪和跟蹤服務機制的運轉，來推進客戶關系的發展，拓寬合作范圍，加深合作層次，最終實現兩企業間的良好戰略合作，成為共贏、互信的戰略伙伴。
大客戶走訪和跟蹤服務機制的建立，要注意從三個層面共同推進：一是領導層面的走訪機制。建立公司級領導的客戶走訪機制，本身就體現了對大客戶的重點對待。供需雙方領導的會面與溝通，可以就雙方合作中的重大問題達成共識，從而在更長遠和更廣泛的層面推動供需雙方的合作，對企業的發展具有戰略性意義。二是技術層次的走訪和服務機制。企業向客戶提供的產品，對客戶的生產或消費有著重要的影響。企業向客戶提供合格的產品，并不是業務活動的終結。產品在用戶的使用效果，既影響到本次業務合作的圓滿程度，又影響到下次能否實現業務延續。所以，建立技術走訪和服務機制，一方面可以及時發現和解決產品使用過程中發生的問題;另一方面可以收集客戶的使用信息和潛在要求，促進企業自身的產品質量改善，有利于下次向客戶提供更優良的產品。同時，通過技術交流可以夯實供需雙方技術層面的合作基礎，增進互信，持續共同提高。三是要建立業務層面的走訪和服務機制。業務工作是企業合作中最大的交流平臺和基礎性工作，業務人員是促進供需雙方合作的!
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大客戶是一個比較的概念，指為公司創造相對較大的效益或對經營的重要性影響相對較大的客戶。筆者曾對所任職的唐山聯強冶金軋輥有限公司(該公司是中國行業內最知名的中小型離心軋輥生產商，以下稱聯強公司)2009年的客戶狀況進行了統計。聯強公司共有國內客戶93家，年度合同量超百噸的客戶共有30家，占客戶總量的32%。這些客戶共達成合同9416噸，占公司全年合同總量13017噸的72%。經過對聯強公司以往年度數據進行統計，得到的結論基本一樣：聯強公司70～80%的合同是由20～30%的客戶提供的。
1、大客戶是企業實現生存和發展的保證。在聯強公司的30家年度合同量超百噸的客戶中，有16家具有國企或集體企業背景，其余各戶多為優秀的民營企業。這些企業，絕大多數與聯強公司的合作年限超過兩年，最長的達到二十四年，合作關系良好，基礎扎實，屬于聯強公司珍貴的市場資源。聯強公司年度合同量排名前5位的客戶河北鋼鐵、山東鋼鐵、南鋼、沙鋼和東北特鋼為例，這些企業多年來分別為聯強公司貢獻年均500噸以上的合同，是聯強公司維持正常生產經營、實現利潤的最根本保證。
2、大客戶通常是規模大、技術管理水平高，具有行業影響力的大客戶，代表著行業的技術發展方向，對提高企業的管理水平和技術實力有著巨大的推動作用。企業的大客戶，在其行業中通常也是大中型企業。由于其自身管理規范、對供方的產品質量要求嚴格，因此，所要求供貨商的生產體系和質量保證體系標準較高;由于大中型企業通常是行業內新產品和新技術的最早嘗試者和引導者，因此，有利于供貨商不斷提高其產品和技術創新能力。
3、大客戶對供方產品的推薦對企業拓寬市場渠道有著巨大的推進作用。由于大中型客戶業內影響力大，如果在這些客戶產品使用效果令其滿意，這些客戶就自然而然地成為了企業產品品牌的推薦者，而且這種客戶的推薦比起企業自身的推銷更有說服力。經統計，在聯強公司現有的九十六個客戶中，有近三十個客戶是通過老客戶和大客戶推薦，而與之建立了合作關系。正是有了這些大客戶的大力推介，義務營銷，聯強公司的品牌美譽度才達到了業內公認的高度。
二、企業的大客戶管理現狀與不足
客戶是市場稀缺資源，也是企業的利潤源泉。做好客戶管理，是市場經濟條件下企業經營管理工作中最重要的工作之一。而做好對大客戶的管理和服務工作，則無異于所有工作中的重中之重。但就眾多企業的大客戶管理工作而言，由于對眾多客戶的重要性認識不足，該工作并未規范地開展起來，基本處于“三不”狀態。
(一)意識不強
要做好大客戶的管理和服務工作，企業就要以市場為導向，以大客戶為中心，主管領導要親自監管。要安排精干的人員、充足的費用、周密的計劃，建立大客戶責任制度，從而保證大客戶業務量的穩定。對業務員的考核要側重對大客戶業務狀況的考核。
然而，現實中的眾多企業并沒有強化對大客戶的關注。究其原因，是各層次的銷售工作者對大客戶重要性的認識不足，意識不強所致。可以說，營銷部門的工作有時效率較低，效果不理想，這是多年來忽視對大客戶的管理和服務工作，思想意識無突破，工作方法無突破所造成的。
(二)對象不明
至今，很多的企業對自身的客戶資源沒有一個系統的分類，哪些是重點、哪些是培養對象、哪些是警惕對象、哪些是淘汰對象，都不清楚。工作憑感覺，思路不清晰。由于沒有重點與不重點之分，營銷部門無論在人員安排、費用支配，還是各種業務計劃(如售后的服務計劃、走訪計劃等)的落實上都大打折扣，更重要的是喪失了銷售工作的主動性，降低了全盤工作效率。
(三)方法不當
“商場如戰場”。營銷工作是把“贏”字做為最終目標的一項工作。但，想贏是意識問題，能贏則是方法問題。沒有科學的方法和嚴格的工作程序，“贏”只能是一句空談。反觀眾多企業的大客戶管理工作，由于沒有建立一整套系統、完善的管理方法、程序和要求，以及缺少一套行之有效的考核機制，因而導致了當前大客戶管理工作的滯后狀況。
三、實施大客戶管理的幾項基礎性工作
要把對大客戶的管理和服務工作放到客戶關系管理工作最突出的位置來實施，有三項基礎性的工作必須要配套開展起來：
1、建立大客戶評價標準和定期評判機制
要實施大客戶管理，首先要清楚哪些是大客戶，什么樣的客戶是大客戶。這就需要建立大客戶的評價標準和定期評判機制。大客戶評價標準，是用以解決什么樣的客戶屬大客戶的問題。企業應結合多年的銷售管理經驗，綜合考慮客戶的合同量、單價、銷售收入、回款率、利潤水平、質量損失以及客戶行業影響力、商業信譽等因素，制定具有可操作性的量化評級標準，而后確定大客戶，形成大客戶清單。
由于市場是在不斷變化的，客戶也是在不斷發生變化的，不同時期對客戶的評價結果可能會發生變化：有的大客戶可能退步，降低重要性等級，從而被排除在清單之外;有的非大客戶在富有成效的營銷工作，以及自身的良性發展雙重作用下，可能被推薦而進入大客戶清單。為了保證清單對銷售工作的指導意義，企業應建立大客戶定期評判機制，比如，可以采用每年對所有客戶進行一次重要性評級，這樣做就保證了清單與市場的同步變化效果，使清單的指導性、有效性更強。
2、組建大客戶業務檔案
加強對大客戶的管理，最基礎的工作，也是必不可少的工作，便是建立大客戶業務檔案。要通過認真持續、長期的跟蹤、調查和總結，對大客戶的產量規模、產品結構、生產線狀況、發展規劃、主要業務人員和決策人員情況、同行業在客戶的市場份額等信息有一個系統的掌握，并建立一整套規范的檔案資料。這樣的客戶檔案，是企業重要的商業秘密和無形資產，對企業在商戰中的科學決策，以及贏得市場主動權有著非常重要的意義。
如果沒有這樣一套系統的檔案，企業的商業信息在很大程度上就有可能被個人或少數幾個人所掌握，這就使得在主要銷售管理人員、業務人員變更或外流情況下，大量的業務和市場信息也隨之發生流失，從而使企業陷入業務風險，導致減少或失去已有市場。這樣的例子，在各行各業已發生了不止一例。
3、建立大客戶走訪和跟蹤服務機制
我們平時常說“跑業務”，所謂“跑”，就是要接觸客戶，縮短與客戶的距離，與客戶進行有效的互動。這就要求企業建立一種科學完善的大客戶走訪和跟蹤服務機制，通過走訪和跟蹤服務機制的運轉，來推進客戶關系的發展，拓寬合作范圍，加深合作層次，最終實現兩企業間的良好戰略合作，成為共贏、互信的戰略伙伴。
大客戶走訪和跟蹤服務機制的建立，要注意從三個層面共同推進：一是領導層面的走訪機制。建立公司級領導的客戶走訪機制，本身就體現了對大客戶的重點對待。供需雙方領導的會面與溝通，可以就雙方合作中的重大問題達成共識，從而在更長遠和更廣泛的層面推動供需雙方的合作，對企業的發展具有戰略性意義。二是技術層次的走訪和服務機制。企業向客戶提供的產品，對客戶的生產或消費有著重要的影響。企業向客戶提供合格的產品，并不是業務活動的終結。產品在用戶的使用效果，既影響到本次業務合作的圓滿程度，又影響到下次能否實現業務延續。所以，建立技術走訪和服務機制，一方面可以及時發現和解決產品使用過程中發生的問題;另一方面可以收集客戶的使用信息和潛在要求，促進企業自身的產品質量改善，有利于下次向客戶提供更優良的產品。同時，通過技術交流可以夯實供需雙方技術層面的合作基礎，增進互信，持續共同提高。三是要建立業務層面的走訪和服務機制。業務工作是企業合作中最大的交流平臺和基礎性工作，業務人員是促進供需雙方合作的!
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