大家都知道，買書肯定是去書店買。但在今年猴年春節(jié)，你在肯德基也能買到書。
春節(jié)前后，家長們蜂擁至肯德基，吸引前來的不僅僅是口味，還有“猴王當(dāng)?shù)?rdquo;大禮包。禮包中除了靈動可愛的美猴王玩具，還有一冊浙江少兒出版社編寫的《漫畫西游》。
可以說，這是出版與餐飲跨界營銷的成功案例。肯德基明顯提升了銷量，甚至麥當(dāng)勞的老主顧也被吸引而來;而浙江少兒也收獲滿滿，700萬冊圖書捆綁售出。
對“猴王當(dāng)?shù)?rdquo;案例，有很多解讀角度，比如跨界營銷，比如文化創(chuàng)意等等。今天我們解讀的主題詞是“場景化”。在目標(biāo)客戶聚集的場景，在他們既定的消費行為之外，有無拓展新消費行為的可能?比如，來吃肯德基的小朋友，如果能收到一份美猴王玩具，會很開心;這時再有一本西游記漫畫，不僅孩子開心，家長都開心了。因為吃飯之外，自然嵌入了教育的價值，家長為此增值付費，會心甘情愿，甚至滿心歡喜。
對巧妙加入捆綁營銷的浙江少兒而言，這里發(fā)生了一次銷售場景的轉(zhuǎn)移，或者說拓展——從傳統(tǒng)書店，拓展到目標(biāo)小讀者聚集的餐飲場所。這個案例的實驗和成功，證實“場景化”的營銷思維，可以幫助企業(yè)收獲新的生意機(jī)會。
“場景化”營銷思維的本質(zhì)，是以客戶為中心的理念。秉持這樣的理念，就會以同理心，設(shè)身處地去思考客戶的真實需求，甚至挖掘出客戶的潛在需求。當(dāng)然，“場景化”營銷能否成功，考驗的是直達(dá)客戶的能力，能否在某一場景，找出不同消費品類合乎情理的交集，并設(shè)計出強(qiáng)關(guān)系的產(chǎn)品組合，構(gòu)建出新的供需。
在餐飲場所賣書，是我們的書刊印刷客戶所做的“場景化”實驗;而在包裝印刷客戶那里，我們也發(fā)現(xiàn)了例子。
2016年，愛美的女士，有可能會收到這樣一個精品禮盒，盒中不僅有一瓶美素精華液，還配有“甜點界的愛馬仕”之稱的法國馬卡龍?zhí)瘘c。肌膚滋養(yǎng)與舌尖味蕾，同時達(dá)到甜蜜意境，如此渲染，使這款“美素限量瑰蜜露馬卡龍禮盒”吸引了眾多愛美的年輕女性，前來詢問的男士更不在少數(shù)。這個“場景化”實驗，將化妝品與美食結(jié)合在一起，而相匹配的高端設(shè)計與精美印刷，更促成客戶欣然“為美好買單”。
“場景化”實驗，成功要素：其一，要有跨界的意識和眼界;其二，要有資源整合的能力與安排，可以與自己相匹配的品牌跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更可以借力強(qiáng)勢品牌搭車發(fā)展;其三，在移動互聯(lián)時代，現(xiàn)實場景和虛擬場景可以交融互動，這極大豐富和激活了營銷場景，也為“場景化”營銷創(chuàng)造了

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